กลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์อาหารลังกาสุกะเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมสามจังหวัดชายแดนใต้ของประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาสภาพการสื่อสารการส่งเสริมการท่องเที่ยวสามจังหวัดชายแดนใต้ (2) เพื่อศึกษาความคิดเห็นต่อการสื่อสารอัตลักษณ์อาหารลังกาสุกะเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารสามจังหวัดชายแดนใต้ (3) เพื่อนำเสนอกลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์อาหารลังการสุกะเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารสามจังหวัดชายแดนใต้ ด้วยระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานระหว่างระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้การสังเคราะห์เนื้อหาแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องเพื่อเป็นแนวทางการสร้างแนวคำถามเพื่อการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 23 คน นำผลการสัมภาษณ์มาวิเคราะห์เชิงเนื้อหาพบว่า อัตลักษณ์อาหารลังกาสุกะเกิดจาก การผสมผสานทางวัฒนธรรมจากชนชาติต่าง ๆ ที่เดินทางมาติดต่อค้าขายหรือโยกย้ายมาในดินอดนลังกาสุกะ และสืบทอดวัฒนธรรมอาหาร เกิดการปรับตัวนำเครื่องเทศ มะพร้าว กะทิ และกรรมวิธีการปรุงใช้กับอาหารและกระบวนการเดิมของผู้คนในท้องถิ่น เกิดเป็นอัตลักษณ์อาหารที่มีกลิ่นเครื่องเทศเฉพาะตัว มีสีเข้ม มีรสหวานจากการใช้น้ำตาลมะพร้าว และความเข้มข้นจากกะทิ ผสมผสานตามหลักศาสนา วิถีชีวิต การประกอบอาชีพ เกิดเป็นอาหารในพิธีกรรมตามศาสนาที่ให้ความเคารพนับถือ นอกจากนี้ยังสามารถรวบรวมเมนูอาหารจากการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา จำนวน 34 เมนู ทำให้สามารถแยกที่มาของอาหาร ชื่ออาหาร ส่วนผสม กรรมวิธีการปรุง และชนชาติที่มีอิทธิพลต่อเมนูเหล่านี้ และการสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วมเก็บบันทึกเนื้อหาและช่องทางการสื่อสารออนไลน์และสื่อดั้งเดิมที่ปรากฏระหว่างปี 2560-2564 ด้านระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณเป็นการเก็บข้อมูลจากสำรวจความคิดเห็นออนไลน์จากผู้ตอบแบบสอบถามจากทั่วประเทศจำนวน 1,348 คน จากนั้นนำผลมาวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือทางสถิติทำให้เห็นลักษณะทางประชากรส่วนใหญ่ มีอายุอยู่ระหว่าง 22-36 ปีมากที่สุด จำนวน 817 คิดเป็นร้อยละ 60.60 เป็นเพศชาย จำนวน 672 คน คิดเป็นร้อยละ 49.90 มากกว่าเพศหญิง และ LGBTQ+ มีระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรีมากที่สุด จำนวน 983 คน คิดเป็นร้อยละ72.92 มีรายได้ของอยู่ระหว่าง 10,001 – 30,000 บาทมากที่สุด มีจำนวน 976 คนคิดเป็นร้อยละ 72.40 เป็นผู้ที่นับถือศาสนาพุทธมากที่สุด จำนวน 869 คน คิดเป็นร้อยละ 64.47 รองลงมา เป็นผู้ที่อาศัยในภาคใต้มากที่สุด จำนวน 675 คน คิดเป็นร้อยละ 50.10 โดยผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่นิยมใช้ช่องทางการสื่อสารออนไลน์เป็นช่องทางการสืบค้นเนื้อหาและเปิดรับข่าวสารการท่องเที่ยวจำนวน 805 คน คิดเป็นร้อยละ 66.9 เคยได้ยิน คำว่า ลังกาสุกะ จำนวน 942 คน คิดเป็นร้อยละ 69.90 จังหวัดนราธิวาสเป็นจังหวัดที่เคยไปมากมากที่สุด จำนวน 567 คน คิดเป็นร้อยละ 42.10 ผลการวิจัยการสื่อสารอัตลักษณ์ด้วยการจัดองค์ประกอบผ่านแบบจำลอง“SPICES Model: Food Identity Communication” ประกอบด้วย S: Southernmost Heritage หมายถึง มรดกภูมิปัญญาอาหารลังกาสุกะแห่งปลายด้ามขวานของไทย P: Process of Cooking หมายถึง กระบวนการขั้นตอนการปรุงอาหารลังกาสุกะ I: Ingredients หมายถึง ส่วนผสม เครื่องปรุงอาหารรสของอาหารลังกาสุกะเกิดจากการถ่ายทอดความรู้จากรุ่นสู่รุ่น C: Culture of food หมายถึง อัตลักษณ์อาหารลังกาสุกะจากผู้คนในวัฒนธรรมเกิดการแลกเปลี่ยนและนำความรู้มาเป็นอาหารอัตลกษณ์ของตนเอง E: Experiences หมายถึง ประสบการณ์จากการปรุงอาหารแบบดั้งเดิม นำมาสร้างมูลค่าเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารสู่นักท่องเที่ยว และ S: Sense หมายถึง การใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 6 ด้าน ได้แก่ การเห็นมองเห็น การได้ยิน การสัมผัส การรับรู้รส การได้กลิ่น และความรู้สึกอิ่มเอมใจที่รับรู้ถึงประสบการณ์อาหารลังกาสุกะ ข้อเสนอแนะกลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์อาหารลังกาสุกะในงานวิจัยนี้ เกิดจากองค์ประกอบที่ถูกค้นพบผ่านแบบจำลอง “SPICES Model: Food Identity Communication” นำมาสู่แบบจำลอง“SPICE model: Communications Strategies” กลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์อาหารลังกาสุกะเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารสามจังหวัดชายแดนใต้ สะท้อนแนวทางเพื่อนำเสนอกลยุทธ์การสื่อสารจากความโดดเด่นด้านต่าง ๆ ในพื้นที่สามจังหวัดชายแดนใต้ จำนวน 6 กลยุทธ์ ประกอบด้วย กลยุทธ์ที่ 1) “ความภาคภูมิใจ” เกิดจาก Strengthen (S) กลยุทธ์ที่ 2) “อาหารสร้างแรงบันดาลใจ” เกิดจาก Persuasion (P) กลยุทธ์ที่ 3) “เพิ่มขีดความสามรถการแข่งขัน” เกิดจาก Increase Market (I) กลยุทธ์ที่ 4) “ฝึกฝนเพิ่มพูนทักษะเตรียมพร้อมการแข่งขัน” เกิดจาก Competition (C) กลยุทธ์ที่ 5) “อาหารสร้างประสบการณ์” เกิดจาก Experiences (E) และ กลยุทธ์ที่ 6) “ร่วมแรงร่วมใจ” เกิดจาก Social Integration (S) คำสำคัญ : กลยุทธ์การสื่อสาร, อัตลักษณ์อาหารลังกาสุกะ, การท่องเที่ยวเชิงอาหาร, สามจังหวัดชายแดนใต้, ลังกาสุกะ

คำสำคัญ