กลยุทธ์การตลาดการสร้างคุณค่าและมูลค่าเพิ่มสำหรับการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์อาหารในจังหวัดเชียงใหม่ด้วยนวัตกรรมท้องถิ่น
ชื่อผู้แต่งข้างต้นเป็นข้อความจากระเบียนผลงาน ไม่ได้ผูกกับรหัสนักวิจัย จึงกดดูผลงานอื่นของบุคคลนี้ไม่ได้ — ในคลังนี้ 142,080 ผลงาน (63.6% ของทั้งหมด) มีชื่อผู้แต่งที่เชื่อมกับหน้าผู้แต่งได้ และ 60,298 ผลงาน (27.0%) มีผู้แต่งที่ผูกกับรหัสนักวิจัยจริง ส่วนอีก 81,382 ผลงานไม่มีข้อมูลผู้แต่งเลย (มีชื่อผู้แต่งเป็นข้อความอยู่ 142,009 ผลงาน = 63.5%)
บทคัดย่อ
โครงการวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) สังเคราะห์กระบวนการการสร้างคุณค่าและมูลค่าเพิ่มสำหรับการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์อาหารในจังหวัดเชียงใหม่ด้วยนวัตกรรมท้องถิ่น 2) พัฒนากลยุทธ์การตลาดการสร้างคุณค่าและมูลค่าเพิ่มสำหรับการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์อาหาร ใช้การวิจัยแบบผสานวิธีทั้งเชิงปริมาณ เชิงคุณภาพ เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม แบบสัมภาษณ์ กับกลุ่มตัวอย่าง 3 กลุ่ม คือ 1) ผู้ประกอบการร้านอาหารและโรงแรมที่ใช้วัตถุดิบท้องถิ่น จำนวน 20 ตัวอย่าง กลุ่มผู้ใส่ใจสุขภาพ จำนวน 157 ตัวอย่าง 2) กลุ่มบริษัทนำเที่ยว มัคคุเทศก์ หน่วยงานสนับสนุนทางการท่องเที่ยว จำนวน 9 ตัวอย่าง และ 3) ชุมชนเป้าหมาย องค์การปกครองส่วนท้องถิ่น ผู้ประกอบการร้านอาหาร บริษัทนำเที่ยว ผู้ใส่ใจสุขภาพ สื่อมวลชน หน่วยงานสนับสนุนทางการท่องเที่ยว จำนวน 20 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงบรรยายหรือสถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์เนื้อหาและวิเคราะห์เชิงประเด็น ผลการศึกษาพบว่ากระบวนการการสร้างคุณค่าและมูลค่าเพิ่มประกอบไปด้วย 6 ขั้นตอน คือ 1) กำหนดความโดดเด่นทางวัตถุดิบที่เป็นเอกลักษณ์ของชุมชนเพื่อกำหนดธีมสำหรับการเพิ่มคุณค่าและมูลค่า 2) ใช้ภูมิปัญญาการแปรรูปของชุมชน 3) ออกแบบนวัตกรรมด้วยการร่วมมือกับเชฟ 4) ใช้แนวคิดรสสมุนไพรตามแนวคิดของแพทย์แผนไทยเพื่อเสริมภาพลักษณ์เชิงบวกและแก้ไขภาพเชิงลบ 5) ใช้ข้อมูลทางวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับพืชเพื่อเสริมภาพลักษณ์เชิงบวกแก้ไขภาพลักษณ์เชิงลบ และ6) เล่าเรื่องราวภูมิปัญญาอาหาร และผลการพัฒนากลยุทธ์การตลาดการสร้างคุณค่าและมูลค่าเพิ่ม พบว่า กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ทั้งที่จับต้องได้และไม่ได้มีระดับคะแนนความพึงพอใจทั้งทางด้านคุณค่าและมูลค่าผลิตภัณฑ์ ด้านการสร้างแบรนด์จุดหมายปลายทาง และ ภาพรวมของโปรแกรมการท่องเที่ยวอยู่ในระดับมากที่สุด และคะแนนเฉลี่ยรวมของแต่ละด้านก็อยู่ในระดับมากที่สุดเช่นกัน โดยมีค่าเฉลี่ย 4.75 4.85 และ 4.76 ตามลำดับ โดยมีประเด็นที่น่าสนใจคือ ด้านคุณค่าและมูลค่าผลิตภัณฑ์ ในหัวข้อประทับใจเกี่ยวกับเรื่องราวที่มาของวัตถุดิบได้ระดับคะแนน 5.00 ความภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนผลิตภัณฑ์พื้นบ้าน (4.89) รู้สึกสนุกเมื่อได้เห็นการใช้วัตถุดิบหรือเครื่องปรุงที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น (4.78) รู้สึกถึงประสบการณ์แปลกใหม่ในการได้ใช้ผลิตภัณฑ์ (4.78) ผลิตภัณฑ์ประกอบไปด้วยสรรพคุณของสมุนไพรซึ่งเป็นประโยชน์ทางสารอาหารต่อผู้บริโภค (4.78) ผลิตภัณฑ์มีความคุ้มค่ากับราคาและมีความเชื่อมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (4.78) และด้านการสร้างแบรนด์จุดหมายปลายทาง ในหัวข้อมีเอกลักษณ์หรือลักษณะเด่น และการนำเสนอเพื่อให้มีความทรงจำที่ดี (4.89) ด้านภาพรวมของโปรแกรมการท่องเที่ยว ในหัวข้อประโยชน์ที่ได้จากการจัดกิจกรรม (5.00) บรรยากาศในการท่องเที่ยว และการท่องเที่ยวแปลกใหม่ (4.89)