การวิจัยและพัฒนาอัตลักษณ์และสื่อสารอัตลักษณ์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มของการท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย

บทคัดย่อ

การวิจัยและพัฒนาการสื่อสารอัตลักษณ์แบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มของการท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย ซึ่งเป็นพื้นที่และแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญในภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย ได้รับการสนับสนุนจากสำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ ผ่านมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ในปี พ.ศ. 2556 งานวิจัยนี้เน้นวิธีการทั้งเชิงคุณภาพ เก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก (Depth Interview) การสัมภาษณ์กลุ่มเฉพาะ (Focus group) และเชิงปริมาณ สำรวจด้วยแบบสอบถามจากนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติที่เข้ามาเที่ยวภายในจังหวัดเชียงใหม่จำนวน 200 ราย และเชียงรายจำนวน 200 ราย ประชาชนในจังหวัดเชียงใหม่ 100 ราย และเชียงราย 100 ราย โดยวิธีตามสะดวก (Convenience sampling) วัตถุประสงค์ของการวิจัยประกอบด้วย การศึกษาการรับรู้แบรนด์การท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย การพัฒนาอัตลักษณ์แบรนด์เชิงภาพ (Visual Identity) ที่สื่อถืงความเป็นแบรนด์ด้านการท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย และจัดทำคู่มือการใช้อัตลักษณ์แบรนด์เชิงภาพด้านการท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย โดยนำเสนอแนวคิด และองค์ประกอบแบรนด์ที่ใช้ในการสื่อสารถ่ายทอดอัตลักษณ์แบรนด์ด้านการท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย ผลการศึกษาพบว่า การรับรู้ของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องจากตัวแทนภาครัฐและเอกชนในแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัด ประกอบด้วย (1) ด้านลักษณะทางกายภาพของแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ (Physique identity) ที่ความชัดเจนในระดับมากที่สุดอันดับแรก คือ มีธรรมชาติที่งดงาม (Natural beauty) ในขณะที่การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงรายมีความชัดเจนในระดับมากที่สุดอันดับแรก คือ มีประวัติศาสตร์ (History) (2) ด้านลักษณะบุคลิกภาพของแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่และจังหวัดเชียงราย (Brand personality) ความชัดเจนในระดับมากที่สุดอันดับแรก คือ เป็นชนเผ่าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ (3) ด้านการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัด (Relationship) ความชัดเจนในระดับมากที่สุดอันดับแรกของจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย คือ การใช้ชีวิตสะดวกสบาย (4) ด้านวัฒนธรรมการท่องเที่ยวจังหวัด (Brand Culture) ความชัดเจนในระดับมากที่สุดอันดับแรกของจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย คือเป็นจังหวัดที่มีความอบอุ่น ความเป็นมิตรของผู้คนท้องถิ่นทั่วไป ความเป็นเจ้าบ้านที่ดี (5) ด้านการสะท้อนตัวตนของนักท่องเที่ยวที่มาเยือน (Reflection) ความชัดเจนในระดับมากที่สุดอันดับแรกของจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย คือ นักท่องเที่ยวที่ชอบการท่องเที่ยวในแหล่งวัฒนธรรม (cultural based tourism) (6) ด้านความสามารถของแบรนด์ในการแสดงภาพลักษณ์ตนเอง (Brand Self-Image) ของแบรนด์ท่องเที่ยวจังหวัด ความชัดเจนในระดับมากที่สุดอันดับแรก คือ แบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่เป็นแหล่งท่องเที่ยวที่เป็นแหล่งธรรมชาติ ขณะที่แบรนด์ท่องเที่ยวจังหวัดเชียงราย องค์ประกอบที่ความชัดเจนในระดับมาก คือ แบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงรายเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่สะดวกสบาย การรับรู้ของผู้ประชาชนในจังหวัดในอัตลักษณ์แบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัด พบว่า (1) ด้านลักษณะทางกายภาพของแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย (Physique Identity) ความชัดเจนในระดับมากที่สุดของจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย คือ มีประวัติศาสตร์ (2) ด้านลักษณะบุคลิกภาพของแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ (Brand Personality) ความชัดเจนในระดับมากอันดับแรก คือ คนสันโดษ สงบ ใสๆ รักธรรมชาติ ในขณะที่การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงราย ความชัดเจนในระดับมากที่สุดอันดับแรก คือ เป็นชนเผ่ามีเอกลักษณ์เฉพาะ (3) ด้านการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย (Relationship) ความชัดเจนในระดับมากที่สุดของทั้งจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย คือ คุณค่าที่ได้รับในขั้นสุดท้าย (Relationship-En-value) ด้านความสุข (4) ด้านวัฒนธรรมการท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ (Brand Culture) ความชัดเจนในระดับมากอันดับแรก คือ ผู้บริหารระดับจังหวัดให้ความสนใจและดูแลการท่องเที่ยวใกล้ชิด ในขณะที่การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงรายในภาพรวมมีความชัดเจนในระดับมากที่สุด คือ ความอบอุ่นความเป็นมิตรของผู้คนท้องถิ่นทั่วไป ความเป็นเจ้าบ้านที่ดี (5) ด้านการสะท้อนตัวตนของนักท่องเที่ยวที่มาเยือนจังหวัดเชียงใหม่ (Reflection) ความชัดเจนในระดับมากอันดับแรก คือ เป็นคนที่สนใจ/ชอบธรรมชาติ ในขณะที่การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงราย ความชัดเจนในระดับมากที่สุดอันดับแรก คือ เป็นคนที่ชื่นชอบความเป็นวิถีวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ (6) ด้านความสามารถของแบรนด์ในการแสดงภาพลักษณ์ตนเอง (Brand Self-Image) ของแบรนด์ท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ ความชัดเจนในระดับมากอันดับแรก คือ แบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่เป็นสถานที่ที่สะดวกสบาย ในขณะที่การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงรายความชัดเจนในระดับมากที่สุด คือ เป็นสถานที่ที่เป็นแหล่งธรรมชาติ การรับรู้ของนักท่องเที่ยวในจังหวัดในอัตลักษณ์แบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัด พบว่า (1) ด้านลักษณะทางกายภาพของแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย (Physique Identity) ในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย ความชัดเจนในระดับมากที่สุดอันดับแรก คือ มีความเป็นเอกลักษณ์ที่แท้จริง ส่วนในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ ความชัดเจนในระดับมากที่สุดอันดับแรก คือ มีประชาชนที่เป็นมิตร (2) ด้านลักษณะบุคลิกภาพของแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย (Brand Personality) ในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย ความชัดเจนอันดับแรก คือ จังหวัดเชียงใหม่เป็นชนเผ่ามีเอกลักษณ์เฉพาะ (ระดับมาก) จังหวัดเชียงรายเป็นคนเรียบเรียบ (ระดับมากที่สุด) ส่วนในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศ ความชัดเจนอันดับแรก คือ จังหวัดเชียงใหม่เป็นคนสันโดษ (ระดับมากที่สุด) จังหวัดเชียงรายเป็นคนชอบประดิษฐ์งานฝีมือต่าง ๆ (ระดับมาก) (3) ด้านการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย (Customer-Brand Relationship) ในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างประเทศ ความชัดเจนอันดับแรก คือ การรับรู้คุณค่าด้านความสุข (ระดับมากที่สุด) ส่วนกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ ความชัดเจนในอันดับแรก คือ คุณค่าที่ได้รับจากจังหวัดเชียงใหม่ด้านการใช้ชีวิตสะดวกสบาย และคุยอวด/แนะนำเพื่อนๆได้ (ระดับมากที่สุด) คุณค่าที่ได้รับจากจังหวัดเชียงรายด้านความปลอดภัยของครอบครัว และด้านคุยอวด/แนะนำเพื่อน ๆ ได้ (ระดับมาก) (4) ด้านวัฒนธรรมการท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ (Brand Culture) ในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย ความชัดเจนอันดับแรก คือ ผู้บริหารระดับจังหวัดเชียงใหม่และเชียงรายให้ความสนใจและดูแลการท่องเที่ยวใกล้ชิด (ระดับมาก) ส่วนกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ ความชัดเจนอันดับแรก คือ ผู้บริหารระดับจังหวัดให้ความสนใจและดูแลการท่องเที่ยวใกล้ชิด (จังหวัดเชียงใหม่ระดับมาก จังหวัดเชียงรายระดับปานกลาง) (5) ด้านการสะท้อนตัวตนของนักท่องเที่ยวที่มาเยือนจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย (Reflection) กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย ความชัดเจนอันดับแรก คือ เป็นคนที่ชื่นชอบความเป็นวิถีวัฒนธรรม (ระดับมากที่สุด) ส่วนกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศ ความชัดเจนอันดับแรก คือ จังหวัดเชียงใหม่เป็นคนที่ชอบท่องเที่ยวแบบผจญภัย (ระดับมากที่สุด) จังหวัดเชียงรายเป็นคนที่สนใจ/ชอบธรรมชาติ (ระดับมาก) (6) ด้านความสามารถของแบรนด์ในการแสดงภาพลักษณ์ตนเอง (Brand Self-Image) ของแบรนด์ท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย ความชัดเจนอันดับแรก คือ จังหวัดเชียงใหม่เป็นสถานที่ที่มีวัฒนธรรมดั้งเดิม (ระดับมาก) จังหวัดเชียงรายเป็นสถานที่ที่สะดวกสบาย (ระดับมาก) ส่วนกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ ความชัดเจนอันดับแรก คือ เชียงใหม่เป็นสถานที่ที่สะดวกสบาย (ระดับมาก) เชียงรายเป็นสถานที่ที่ตื่นเต้น (ระดับมากที่สุด) องค์ประกอบอัตลักษณ์แบรนด์ที่สามารถทำนายระดับความผูกพัน ความพึงพอใจ และความภักดีของประชาชนที่มีต่อแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติคือ การรับรู้องค์ประกอบด้านการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า (Relationship) องค์ประกอบด้านบุคลิกภาพของแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดเชียงราย (Personality) การรับรู้ด้านความสามารถของแบรนด์ในการแสดงภาพลักษณ์ตนเอง (Self-Image) องค์ประกอบด้านกายภาพของแบรนด์ (Physique) และองค์ประกอบด้านการสะท้อนตัวตนของผู้ใช้แบรนด์ (Reflection) องค์ประกอบอัตลักษณ์แบรนด์ที่สามารถทำนายระดับความผูกพัน ความพึงพอใจ และความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติคือ องค์ประกอบด้านความสามารถของแบรนด์ในการแสดงภาพลักษณ์ตนเอง (Brand Self-Image) องค์ประกอบด้านลักษณะทางกายภาพของแบรนด์ (Physique) และองค์ประกอบด้านการสะท้อนตัวตนของผู้ใช้แบรนด์ (Reflection) องค์ประกอบอัตลักษณ์แบรนด์ที่สามารถทำนายระดับความผูกพัน ความพึงพอใจ และความภักดีของนักท่องเที่ยวต่างประเทศที่มีต่อแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติคือ องค์ประกอบด้านวัฒนธรรมของแบรนด์ (Brand Culture) องค์ประกอบด้านการสะท้อนตัวตนของผู้ใช้แบรนด์ (Reflection) องค์ประกอบด้านบุคลิกภาพแบรนด์ (Brand Personality) องค์ประกอบด้านการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า (Relationship) และองค์ประกอบด้านความสามารถของแบรนด์ในการแสดงภาพลักษณ์ตนเอง (Brand Self-Image)

คำสำคัญ