การศึกษาแนวทางการวางแผนกลยุทธ์การตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ข้าวอินทรีย์ ในอำเภอระโนด จังหวัดสงขลา

บทคัดย่อ

การศึกษาในครั้งนี้วัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) สภาพสังคมและเศรษฐกิจ (2) สภาพการผลิต (3) การยอมรับและปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับการส่งเสริมเกษตรกร (4) ความต้องการผู้บริโภค และ (5) กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดข้าวอินทรีย์ของเกษตรกร ในอำเภอระโนด จังหวัดสงขลา เก็บข้อมูลตัวอย่างเกษตรกรและผู้บริโภคอย่างละ 400 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Linear Regression Analysis) โดยใช้วิธี stepwise ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกและใช้เครื่องมือ TOWS Matrix Analysis เพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ผลการศึกษาพบว่าเกษตรกร เป็นเพศชาย ร้อยละ 42.5 เพศหญิง ร้อยละ 57.5 อายุเฉลี่ย 55 มีสถานภาพสมรส ร้อยละ 95.5 ส่วนใหญ่มีอาชีพรอง ร้อยละ 97.5 มีจำนวนสมาชิกในครัวเรือนที่ทำการเกษตรเฉลี่ย 3 คน ส่วนใหญ่เกษตรกรมีรายได้เฉลี่ย น้อยว่า 10,000 บาท มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 63.3 มีพื้นที่ถือครองทั้งหมดเฉลี่ย 28 ไร่ มีหนี้สินคิดเป็นร้อยละ 65.0 ทุกรายได้รับความรู้เกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ ทำนาปีละ 2 ครั้ง เกษตรกรมีการทำนาทั้งในระบบอินทรีย์และเคมีมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 69.5 รองลงมายังคงเป็นการทำนาในระบบเคมีอยู่ คิดเป็นร้อยละ 30.3 มีการทำนาในระบบอินทรีย์เพียงอย่างเดียวเพียงร้อยละ 0.3 เท่านั้น ส่วนใหญ่มีประสบการณ์ในการทำนาอินทรีย์น้อยกว่า 5 ปี คิดเป็นร้อยละ 94.0 พันธุ์ข้าวที่ปลูกส่วนใหญ่เป็นข้าวพันธุ์ส่งเสริม เช่น กข 43 เป็นต้น คิดเป็น ร้อยละ 99.5 ผลผลิตข้าวเฉลี่ย 652 กิโลกรัมต่อไร่ ส่วนใหญ่จำหน่ายเป็นข้าวเปลือกเท่านั้น คิดเป็นร้อยละ 99.0 ที่มาของการปรับเปลี่ยนจากการทำนาในระบบเคมีเป็นการทำนาในระบบอินทรีย์ เนื่องจากระบบเคมีทำให้ดินเสื่อมโทรมมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 91.5 รองลงมาคือต้องการลดต้นทุนการผลิตค่าปุ๋ยเคมีและสารเคมีต่างๆ คิดเป็นร้อยละ 91.0 และเกษตรกรคำนึงถึงสุขภาพร่างกาย คิดเป็นร้อยละ 90.8 ตามลำดับ ระดับการยอมรับการส่งเสริมการผลิตข้าวอินทรีย์ในระดับการไตร่ตรอง คะแนนเฉลี่ย เท่ากับ 3.45 ลักษณะการทำนา ประสบการณ์การทำนาอินทรีย์ การจัดการวัตถุดิบที่นำมาใช้ทำสารอินทรีย์ ระบบเคมีทำให้ดินเสื่อมโทรม การได้รับการอบรมจากหน่วยงานอื่นๆ ลักษณะอาชีพรอง แหล่งรับซื้อผลผลิตมีน้อย สถานภาพ ราคาข้าวขายได้ราคาต่ำกว่าที่ควรจะเป็น และการคำนึงถึงสุขภาพร่างกาย เป็นปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวสารอินทรีย์ พบว่า ผู้บริโภคข้าวอินทรีย์ในจังหวัดสงขลา เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 81.0 เพศชาย ร้อยละ18.50 สถานภาพสมรส/อยู่ด้วยกัน อายุระหว่าง 41 – 50 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี และสูงกว่าปริญญาตรี ทำงานเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ระหว่าง 10,001-20,000 บาท มีสมาชิกในครอบครัว 3-4 คน ส่วนใหญ่อาศัยอยู่บ้านเดี่ยว ความถี่ในการซื้อผลิตภัณฑ์ข้าวอินทรีย์บรรจุถุงซื้อเป็นบางเดือน/นานๆครั้ง และซื้อจากร้านค้าใกล้บ้าน/ร้านขายของชำมากที่สุด การให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดข้าวอินทรีย์บรรจุถุงที่มีผลในการตัดสินใจซื้อปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ พบว่า ระดับความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างในการให้ความสำคัญอยู่ในระดับมากที่สุด จำนวน 4 ประเด็น ได้แก่ มีคุณค่าทางโภชนาการ/ปลอดสารพิษ มีป้ายฉลากบอกรายละเอียดชัดเจน คุณภาพทางประสาทสัมผัส มีตราหรือเครื่องหมายรับรองคุณภาพ ปัจจัยด้านราคา พบว่า ระดับความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างในการให้ความสำคัญอยู่ในระดับมากที่สุด จำนวน 4 ประเด็น ได้แก่ มีป้ายแสดงราคาชัดเจน ราคาจำหน่ายมีความเหมาะสมเมื่อเทียบกับคุณภาพ ราคาจำหน่ายมีความเหมาะสมเมื่อเทียบกับปริมาณ ราคาจำหน่ายเหมาะสม ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ระดับความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างในการให้ความสำคัญอยู่ในระดับมากที่สุด คือ ความสะดวกในการเดินทาง ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดกลุ่มตัวอย่างในการให้ความสำคัญทุกประเด็นอยู่ในระดับมาก โดยการลดราคาการให้ส่วนลดแก่สมาชิก/ลูกค้าประจำมีค่าเฉลี่ยสูงสุด กลยุทธ์ทางการตลาดข้าวอินทรีย์ของเกษตรกร กลยุทธ์การตลาดเชิงรุก มีดังนี้ (1) เพิ่มกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์ข้อมูลวิถีการปลูกแบบอินทรีย์ คุณสมบัติที่ดีของข้าว รวมไปถึงการเชื่อมโยงกับการท่องเที่ยวเชิงนิเวศน์ผ่านทางช่องทางออนไลน์ (2) ข้าวอินทรีย์ที่ได้รับการรับรองมาตรฐานแล้ว ยกระดับการผลิต เพิ่มมูลค่า สร้างความแตกต่างจากข้าวแหล่งผลิตอื่น สู่มาตรฐานการส่งออก (3) สร้างแบรนด์ข้าวอินทรีย์ทุ่งระโนดระดับพรีเมียม มาตรฐานการส่งออก (4) พัฒนาแพ็คเกจให้มีเอกลักษณ์ และหลากหลาย เหมาะสมกับช่องทางการจัดจำหน่ายของเกษตรกร กลยุทธ์การตลาดเชิงแก้ไข มีดังนี้ (1) ยกระดับการผลิตข้าวอินทรีย์ที่ได้มาตรฐานการรับรองสู่การทำการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ (2) รวมกลุ่ม และร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน (3) หน่วยงานภาครัฐจัดหาหน่วยงานคู่ความร่วมมือที่สามารถแก้ปัญหาการระบาดของแมลงศัตรูพืชบางชนิดให้แก่เกษตรกร กลยุทธ์การตลาดเชิงป้องกัน ได้แก่ (1) สร้างแบรนด์สร้างอัตลักษณ์ เพิ่ม Storytelling เรื่องราวของวิถีข้าวระโนด (2) ขยายตลาดใหม่ๆ เพื่อทดแทนผู้ซื้อรายย่อย และสุดท้ายกลยุทธ์การตลาดเชิงรับ มีดังนี้ (1) พัฒนาช่องทางการตลาดออนไลน์ทดแทนการออกบูธ และ (2) วางขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์

คำสำคัญ