การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดและการจัดการของเมล็ดกาแฟคั่วพันธ์โรบัสต้าในจังหวัดอุบลราชธานี

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่องการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดและการจัดการของเมล็ดกาแฟคั่วพันธ์โรบัสต้าในจังหวัดอุบลราชธานี เป็นการวิจัยเชิงเชิงสำรวจ(Survey Research) มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยทางการตลาดกับการตัดสินใจบริโภค มุมมองของผู้บริโภค เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่าง และสร้างรูปแบบการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเมล็ดกาแฟคั่วพันธ์โรบัสต้าในจังหวัดอุบลราชธานี เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม โดยใช้กลุ่มตัวอย่างที่ถูกเลือกขึ้นมาในลักษณะบังเอิญพบและกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่กำหนดแบบเจาะจง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเบื้องต้นได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และหาน้ำหนักตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยใช้หลักการการวิเคราะห์เชิงลำดับชั้น ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคในระดับมากที่สุดได้แก่ปัจจัยด้านราคา ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อคุณภาพการให้บริการด้านความเป็นรูปธรรมของบริการมากที่สุด ผู้บริโภคมีการรับรู้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ ด้านความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ ข้อมูลนวัตกรรม และการได้รับข่าวสารของผลิตภัณฑ์ ในระดับมากที่สุด ผู้บริโภคโดยรวมมีความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ในระดับมากที่สุด จากการประมวลผลโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงลำดับชั้น เพื่อหาค่าน้ำหนักความสำคัญในแต่ละประเด็นเปรียบเทียบระหว่าง จังหวัดอุบลราชธานี จังหวัดอีสานใต้ จังหวัดอีสานเหนือ ภาคเหนือ และภาคใต้ พบว่าผลเปรียบเทียบน้ำหนักความสำคัญด้านราคาของผลิตภัณฑ์ มีค่า 0.13 0.12 0.27 0.33 และ 0.15 ตามลำดับ ผลเปรียบเทียบน้ำหนักความสำคัญด้านความเข้มของรสชาติ มีค่า 0.26 0.23 0.21 0.16 และ 0.14 ตามลำดับ ผลเปรียบเทียบน้ำหนักความสำคัญด้านความใหม่ในตลาด มีค่า 0.26 0.24 0.22 0.13 และ 0.15 ตามลำดับ และ ผลเปรียบเทียบน้ำหนักความสำคัญด้านภาพลักษณ์ท้องถิ่นของผลิตภัณฑ์ มีค่า 0.29 0.24 0.18 0.16 และ 0.13 0.16 0.18 0.29 และ 0.24 ตามลำดับ จากนั้นกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ทุกประเภทลงในแผนภาพแสดงการรับรู้ ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการทบทวนแผนการตลาดผลิตภัณฑ์ของเมล็ดกาแฟคั่วพันธ์โรบัสต้าในจังหวัดอุบลราชธานีต่อไปคำสำคัญ: ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การจัดการ เมล็ดกาแฟคั่ว จังหวัดอุบลราชธานี

คำสำคัญ