การศึกษาโอกาสการค้าอัญมณีและเครื่องประดับไทยในสหรัฐอเมริกาภายหลังวิกฤติเศรษฐกิจ

บทคัดย่อ

สหรัฐอเมริกานับเป็นตลาดหลักของสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับไทยมานานกว่าทศวรรษ โดยไทยส่งออกไปยังตลาดสหรัฐฯ สูงถึง 1 ใน 4 ของมูลค่าการส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับรวม และมูลค่าการส่งออกเติบโตมาได้อย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งเกิดวิกฤติการณ์การเงินในสหรัฐฯ ส่งผลให้เกิดการชะลอตัวของการสั่งซื้อสินค้า ทำให้มูลค่าการนำเข้าอัญมณีและเครื่องประดับลดลง และส่งผลต่อยอดการส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับของไทยสู่ตลาดสหรัฐฯ วิกฤติเศรษฐกิจยังได้สร้างความเปลี่ยนแปลงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค คือมีความระมัดระวังในการจับจ่ายและแสวงหาทางเลือกที่คุ้มค่ากว่า ด้านโครงสร้างตลาดและช่องทางการค้า พบการปิดตัวลงของผู้ค้าส่งและผู้นำเข้า ขณะที่ผู้ค้าปลีกยังคงรักษาสถานภาพยอดขายอันเกิดจากความพยายามระบายสินค้าคงคลัง ในด้านการสั่งซื้อ มีความต้องการสั่งสินค้ารูปแบบใหม่ๆ เพิ่มขึ้น โดยมีการสั่งซื้อซ้ำของ รูปแบบเดิมลดลง ส่งผลให้ผู้ผลิตต้องมีการปรับตัวอย่างสูงเพื่อสามารถผลิตสินค้าใหม่ในจำนวนการผลิตที่ลดลงแต่ต้องบริหารต้นทุนเพื่อให้สอดรับกับความต้องการซื้อสินค้าในสนนราคาที่เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคสหรัฐฯ ด้านสถานการณ์การแข่งขันพบว่า มูลค่าการนำเข้าสินค้าเครื่องประดับแท้สู่ตลาดสหรัฐฯ โดยรวมมีการหดตัวอย่างมาก แต่สินค้าเครื่องประดับแท้ที่นำเข้าจากประเทศไทยยังคงรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้โดยในปี พ.ศ. 2550 มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 11.80 ปรับเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 11.99 ในปี พ.ศ. 2551 และในปี พ.ศ. 2552 มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 12.40 ทั้งนี้มีเครื่องประดับเงินเป็นกลไกสำคัญที่ช่วยให้ไทย มีส่วนแบ่งตลาดติดอันดับที่ 3 ในมูลค่าการนำเข้าของเครื่องประดับแท้ หากเมื่อพิจารณาถึงมูลค่า การนำเข้าพลอย จะพบว่าประเทศไทยเป็นประเทศที่มีมูลค่าการนำเข้าพลอยสู่ตลาดสหรัฐฯ อันดับหนึ่งมาหลายปี แต่ในปี พ.ศ. 2552 ไทยได้สูญเสียความเป็นผู้นำให้กับโคลัมเบีย โดยมีมูลค่าการนำเข้าตลาดสหรัฐฯ ลดลงถึงร้อยละ 51.92 เมื่อพิจารณาถึงทิศทางการปรับตัวของตลาดสหรัฐฯ จะพบว่าเศรษฐกิจของสหรัฐฯ กำลังอยู่ในระยะฟื้นตัว จากการตกต่ำจนถึงขีดสุดระหว่างปี พ.ศ. 2551 จนถึงต้นปี พ.ศ. 2552 และได้เริ่มฟื้นตัวตั้งแต่กลางปี พ.ศ. 2552 เรื่อยมา เป็นโอกาสที่ประเทศไทยจะได้วางแนวทางปรับตัวเพื่อพร้อมรับการ ฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ โดยการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค (SWOT Analysis) ประกอบกับการวิเคราะห์ปัจจัยสู่ความสำเร็จ (Key Success Factors) ชี้ให้เห็นว่าผู้ประกอบการไทยต้องเร่งพัฒนาศักยภาพบุคลากร ยกระดับมาตรฐานคุณภาพสินค้า สร้างเครือข่ายผู้ประกอบการ ส่งเสริม การประชาสัมพันธ์ พร้อมการจัดการด้านการบริหารการเงินเพื่อลดความเสี่ยง จากการวิเคราะห์ถึงกิจกรรมการดำเนินงานตามห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) ได้นำไปสู่ การนำเสนอแนวนโยบายสำหรับภาครัฐและเอกชนที่สำคัญ ได้แก่ “Thai-Am Gem and Jewelry Network” คือ แนวทางการเข้าถึงลูกค้าในสหรัฐฯ ไม่ว่าจะเป็นผู้นำเข้า ตัวแทน ผู้ค้าส่ง หรือผู้ค้าปลีก ผ่านกิจกรรมการตลาดและการขาย; “Ethical Jewelry” เพื่อส่งเสริมการดำเนินธุรกิจโดยมีความรับผิดชอบทั้งทางด้านจริยธรรม สังคม และสิ่งแวดล้อม; และ “International Disclosure” เพื่อสร้างมาตรฐานพลอยเป็นการยกระดับความเชื่อมั่นของลูกค้า ผู้บริโภค นอกจากนั้นยังมีการนำเสนอข้อเสนอแนะทั่วไปสำหรับสถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ กรมส่งเสริมการส่งออก รวมทั้งข้อเสนอแนะสำหรับการจัดงาน Bangkok Gems and Jewelry Fair สุดท้ายในด้านการวางกลยุทธ์การตลาดเชิงรุก ประกอบไปด้วยการกำหนดตลาดเป้าหมายที่ควรมีการกระจายความเสี่ยงเข้าสู่กลุ่มลูกค้าที่หลากหลายโดยพิจารณาจากปัจจัยพฤติกรรมการซื้อ ในส่วนการวางจุดยืนทางการตลาดควรมุ่งผลักดันการยกระดับสู่การเป็นผู้รับจ้างผลิตขั้นสูงที่ผสานงานออกแบบบางส่วนเข้าไว้ เรียกว่าเป็น Design Manufacturer สำหรับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบการไทยควรพิจารณาการขยายตัวเข้าทำธุรกิจในหมวดที่เข้าถึงฐานลูกค้าได้กว้างขึ้น เรียกว่าเป็นสินค้าหรูหราในสนนราคาที่จับจ่ายได้ (Affordable Luxury) ซึ่งในการกำหนดราคาสามารถพิจารณาจากการแข่งขัน (Competition-based Pricing) โดยวิเคราะห์จากราคาอ้างอิงในตลาด (Reference Price) ของสินค้าแต่ละประเภทหรือที่ใกล้เคียงกัน ส่วนกลยุทธ์ช่องทางจำหน่าย ควรสร้างระบบการบริหารความสัมพันธ์ (Relationship Management) ที่นำไปสู่ความสัมพันธ์แบบพันธมิตร (Partnership) ให้มากขึ้น และกลยุทธ์ส่งเสริมการขายควรมุ่งที่การทำการตลาดทางตรง (Direct Marketing) เพื่อช่วยให้การใช้งบประมาณเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

คำสำคัญ