อิทธิพลของตราสินค้าท้องถิ่นที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค:กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์ในคาบสมุทรสทิงพระ

บทคัดย่อ

โครงการวิจัยมีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาขอบเขตและกลไกที่มีอิทธิพลของตราสินค้าท้องถิ่น ต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ระบุคุณสมบัติของพฤติกรรมผู้บริโภคในโครงสร้างการบริโภคระดับ ภูมิภาคและสถานที่ของตราสินค้า ศึกษาอิทธิพลของเอกลักษณ์ของพื้นที่ต่อพฤติกรรมการบริโภค ของคนที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ต่อการระบุแรงจูงใจส่วนตัวการบริโภคของตราสินค้าท้องถิ่น อิทธิพล ตราสินค้าท้องถิ่นต่อการก่อตัวการค้าในภูมิภาคกับความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจระหว่างพื้นที่ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยนี้คือ1.ผู้บริโภคแบบเจาะจงวัย20-60ปี จ านวน400คนที่เป็ นผู้เคยซื้อ สินค้าโดยตรงในคาบสมุทรสทิงพระเพื่อศึกษาอิทธิพลของตราสินค้า ที่มีผลต่อความจงรักภักดีของ ผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์ที่แท้จริงในพื้นที่ 2.กลุ่มตัวอย่างร้านค้า20ราย ร้านค้าในพื้นที่ต าบลสนาม ชัยเพื่อศึกษามูลค่าการจัดจ าหน่ายและการศึกษาและการศึกษากลุ่มผู้ผลิตเพื่อค้นหามูลค่าของตรา สินค้าในการเลือกกลุ่มผลิตภัณฑ์ ใช้วิธีการวิจัยเชิงปฎิบัติการส าหรับการศึกษาการวิเคราะห์ต้นทุนการผลิตและราคาสินค้า การส ารวจจากวิธีการสังเกตและสัมภาษณ์ผลกระทบของตราสินค้า และการก่อตัวการค้าจาก ผู้บริโภค ศึกษาขนาดและปริมาณของการค้าของผู้ผลิต และผู้จัดจ าหน่าย น าผลที่ได้มาท าการ ประมวลผลข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล ผลการศึกษาพบว่า ขอบเขตของการบริโภคตามประสบการณ์ของผู้บริโภคได้แก่ ลูกโหนด น ้าส้มโหนด น ้าตาลแว่น ปลาแห้ง กะปิ แกง น ้าพริก น ้าตาลเหลว มันกุ้ง ปลาจิ๊งจั๊ง มันปู หอยเสียบ แป้ งแดง กุ้งส้ม จิ๊งจั๊ง จาวตาล ลูกตาลกรอบและหวากตามล าดับ การรับรู้ตราสินค้าของท้องถิ่น จะเป็ นการรับรู้ผ่านการบริโภคผลิตภัณฑ์ ในขณะที่กลไกที่มีอิทธิในการบริโภคของผู้บริโภคในท้องถิ่น ได้แก่ ความสะอาด ความปลอดภัย ราคา รสชาติที่แตกต่างจากที่อื่นๆการออกแบบตราสินค้าที่ดี เรื่องราวต านานในความรู้สึก ความผูกพันของคนในพื้นที่ระหว่างผู้บริโภคและผู้ขาย ผลิตภัณฑ์ในคาบสมุทรสทิงพระที่ผู้บริโภคนิยมมากที่สุดคือ ลูกโหนด น ้าส้มโหนด น ้าตาล แว่น ปลาแห้ง กะปิ แกง/น ้าพริก น ้าตาลเหลว มันกุ้ง ปลาจิ๊งจั๊ง มันปู หอยเสียบ แป้ งแดง กุ้งส้ม จิ๊งจั๊ง จาวตาล ลูกตาลกรอบ หวาก ตามล าดับ เมื่อแบ่งตามระดับเพศพบว่าเพศหญิงมีการบริโภค มากกว่าเพศชาย ช่วงอายุที่มีการบริโภคมากที่สุดคือ51-60ปีระดับการศึกษาที่มีการบริโภคมาก ที่สุดคือระดับประถมศึกษา และระดับรายได้ที่บริโภคมากที่สุดคือ ระดับรายได้10,000-15,000 บาทและตราสินค้าของผลิตภัณฑ์พบว่าอ าเภอระโนดมีชื่อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กะปิ แกง น ้าพริก มันกุ้ง และปลาแห้ง ส่วนอ าเภอสทิงพระได้แก่ผลิตภัณฑ์ น ้าตาลแว่น น ้าตาลเหลว จิ๊งจั๊ง หอยเสียบ หวาก กุ้ง ส้ม ลูก โ ห น ด จ า ว ต า ล ลูก ต า ล ก ร อ บ น ้า ส้ม โ ห น ด มัน ปู ป ล า จิ๊ ง จั๊ง แ ป้ ง แ ด ง อิทธิพลของเอกลักษณ์ของพื้นที่ต่อพฤติกรรมการบริโภคของคนที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ต่อการ ระบุแรงจูงใจส่วนตัวการบริโภคของตราสินค้าท้องถิ่น ผลการศึกษาพบว่ามี3ด้านได้แก่ ด้าน เอกลักษณ์ของตราสินค้าในพื้นที่ ด้านรูปแบบการด าเนินชีวิตของชุมชนในคาบสมุทรสทิงพระและ ความรุ่งเรือง ในด้านของตราสินค้าในคาบสมุทรสทิงพระนั้นมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์จากที่ อื่นๆร้อยละ73ของผู้บริโภคทั้งหมดได้แก่ความแตกต่างกันในรดชาติ ความผูกพันระหว่างผู้บริโภค และผู้ขาย แหล่งจ าหน่ายสินค้า ลักษณะทางกายภาพและราคาที่สูงกว่า ด้านเอกลักษณ์ของพื้นที่ แสดงจากตัวผลิตภัณฑ์นั้นพบว่าด้านภูมิปัญญา วิถีโหนด นา เล มากที่สุดและในด้านความรุ่งเรือง คือการสืบทอดวัฒนธรรมของคนในพื้นที่มากที่สุดและควรเสนอเรื่องราวสะท้อนวิถีโหนดนาเลออก มาจากตัวผลิตภัณฑ์ที่จะน าไปสู่การดึงดูดผู้คนในการบริโภค อย่างไรก็ตามระดับความจงรักภักดีวัด จากความพึงพอใจพบว่าอยู่ในระดับ3เนื่องจากไม่มีการประชาสัมพันธ์ให้รู้จักเท่าที่ควร ผลการศึกษาค้นพบว่าอิทธิพลของตราสินค้าในพื้นที่มีผลต่อการบริโภคของผู้บริโภคในพื้นที่ ร้อยละ44.25สถานที่ที่ผู้บริโภคนิยมในการซื้อมากที่สุดคือตลาดนัด รองลงมาคือร้านค้าทั่วไปใกล้ บ้านและการก่อตัวการค้าให้เกิดขึ้นในพื้นที่จ าเป็ นที่ต้องอาศัยข้อมูลด้านผู้ผลิต และผู้จัดจ าหน่ายร่วม ด้วย เพื่อค้นหาเขตแดนผลิตภัณฑ์ที่ควรจัดตั้งเป็ นตราสินค้ามีองค์ประกอบ4อย่างคือผลิตภัณฑ์ที่ ผลิตในพื้นที่ ผลิตภัณฑ์ที่นิยมในการบริโภค ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตแล้วมีก าไรที่แท้จริงคือผลิตภัณฑ์กลุ่ม A,Bที่ควรจะมีการจัดตั้งตราสินค้าได้แก่ ปลาแห้ง กะปิ แกง/น ้าพริก น ้าตาลเหลว มันกุ้ง ปลาจิ๊งจั๊ง มันปู หอยเสียบ แป้ งแดง และกุ้งส้ม โดยการให้ค่าความหมายของปัจจัยในการสื่อสารตราสินค้า ได้แก่ การรับรู้ประสบการณ์การคัดเลือก เอกลักษณ์ ความรู้สึก สถานที่ตราสินค้า เนื่องจากปัจจัย ดังกล่าวนั้นเป็ นข้อบ่งชี้ของการสื่อสารตราสินค้าให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคตามหลักการจิตวิทยาที่ เป็ นการตลาดสมัยใหม่

คำสำคัญ