การพัฒนาโมเดลสมการโครงสร้างปัจจัยเชิงสาเหตุขององค์ประกอบคุณภาพการจัดงาน ภาพลักษณ์ และความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้เข้าร่วมงานในการเยี่ยมชมงานเทศกาลอาหารถิ่นในเขตปริมณฑล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาการรับรู้คุณภาพของงานเทศกาล ภาพลักษณ์ ความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมงานเทศกาลอาหารถิ่น 2) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านคุณภาพ ภาพลักษณ์ ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมงาน และความภักดีของผู้เข้าร่วมงาน 3) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบรูปแบบของโมเดลความสัมพันธ์โครงสร้างปัจจัยเชิงสาเหตุขององค์ประกอบคุณภาพ ภาพลักษณ์ และความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้เข้าร่วมงานเทศกาลอาหารถิ่นในเขตปริมณฑล 4) เพื่อศึกษาแนวทางในการพัฒนาการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่น จากมุมมองของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่น การศึกษาครั้งนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 480 ตัวอย่าง พบว่าการรับรู้ภาพลักษณ์ของงานเทศกาล และการรับรู้ความพึงพอใจของผู้เข้ารวมงานเทศกาลอยู่ในระดับการรับรู้มาก ส่วนการรับรู้คุณภาพของงานเทศกาลอยู่ในระดับการรับรู้มากที่สุด ส่วนการทดสอบโมเดลความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างและการทดสอบสมมติฐานพบว่าทั้งหมดมีความสัมพันธ์เชิงบวก ส่วนผลการศึกษาทางด้านอิทธิพล และ?การพัฒนาและตรวจสอบรูปแบบของโมเดลความสัมพันธ์โครงสร้างปัจจัยเชิงสาเหตุ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 พบว่าคุณภาพของงานเทศกาล และภาพลักษณ์ของงานเทศกาล มีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมงานเทศกาล (DE=0.650* และ 0.282* ตามลำดับ) และพบว่าคุณภาพของงานเทศกาล ภาพลักษณ์ของงานเทศกาล และความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมงานเทศกาล ต่างมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีต่องานเทศกาลของผู้เข้าร่วมงาน (DE=0.346*, 0.238* และ 0.345* ตามลำดับ) คุณภาพของงานเทศกาล และภาพลักษณ์ของงานเทศกาล ต่างมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีต่องานเทศกาลของผู้เข้าร่วมงานผ่านตัวแปรส่งผ่านความพึงพอใจของผู้เข้ารวมงานเทศกาล (IE=0.224 และ 0.097 ตามลำดับ) คุณภาพของงานเทศกาลมีอิทธิพลโดยรวมต่อความพึงพอใจ และความภักดีของผู้เข้าร่วมงานเทศกาล (? = 0.650 (DE = 0.650); p < 0.05) และ (? = 0.650 (DE = 0.346 + IE = 0.224); p < 0.05) ภาพลักษณ์ของงานเทศกาลมีอิทธิพลโดยรวมต่อความพึงพอใจ และความภักดีของผู้เข้าร่วมงาน (? = 0.282 (DE = 0.282); p < 0.05) และ (? = 0.282 (DE = 0.238 + IE = 0.097); p < 0.05) ส่วนความพึงพอใจของผู้เข้ารวมงานเทศกาลมีอิทธิพลโดยรวมต่อความภักดีของผู้เข้าร่วมงาน (? = 0.345 (DE = 0.345); p < 0.05) และโมเดลมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ หลังจากได้ข้อสรุปเรื่องผลการศึกษาเชิงปริมาณแล้ว ได้มีการนำมาวิเคราะห์ร่วมกับการศึกษาเชิงคุณภาพ เพื่อนำเสนอแนวทางในการพัฒนาการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่น ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ด้าน ได้แก่ 1) แนวทางการพัฒนาศักยภาพและยกระดับคุณภาพของงานเทศกาลอาหารถิ่นให้มีคุณภาพ 2) แนวทางการเพิ่มขีดความสามารถในการรองรับของสถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวก 3) แนวทางการบูรณาการการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่นโดยสร้างความร่วมมือกับภาคีเครือข่าย 4) แนวทางการส่งเสริมการตลาดและการประชาสัมพันธ์งานเทศกาลอาหารถิ่น โดยแนวทางดังกล่าวจะสามารถช่วยให้ผู้จัดงานสามารถยกระดับคุณภาพ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี สร้างความพึงพอใจให้กับผู้เข้าร่วมงาน และสามารถสร้างความภักดี เพื่อให้เข้าร่วมงานซ้ำแก่ผู้เข้าร่วมงานได้ในอนาคต การวิจัยครั้งนี้สามารถนำผลการศึกษาไปต่อยอดเพื่อสนับสนุนการจัดงานเทศกาลที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และสามารถนำไปปรับใช้เพื่อเตรียมความพร้อมที่ดีสำหรับการจัดงานเทศกาลในครั้งถัดไป

คำสำคัญ