ความร่วมมือของภาคีสาธารณะเพื่อสร้างแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ในมุมมอง ของผู้บริโภคจากการใช้ประโยชน์จากเส้นใยกล้วยแบบครบวงจร

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่อง ความร่วมมือของภาคีสาธารณะเพื่อสร้างแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ในมุมมองของผู้บริโภคจากการใช้ประโยชน์จากเส้นใยกล้วยแบบครบวงจร มีวัตถุประสงค์การวิจัย คือ (1) สำรวจสถานการณ์ ด้านสภาพแวดล้อมภายในและสภาพแวดล้อมภายนอกของชุมชนที่สมัครใจ ในการผลิต ผลิตภัณฑ์จากเส้นใยกล้วยแบบครบวงจร (2) ศึกษาปัจจัยกลยุทธ์ทางการตลาดและลำดับความสำคัญของปัจจัยกลยุทธ์ทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ และ (3) เสนอแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ให้กับชุมชนที่สมัครใจในการผลิต ผลิตภัณฑ์จากเส้นใยกล้วยแบบครบวงจรโดยความร่วมมือของภาคีสาธารณะ การศึกษาวิจัยครั้งนี้ จะเป็นรูปแบบการวิจัยแบบผสมผสาน (mixed methodology) ระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณ (quantitative research methodology) กับการวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research methodology) ที่มุ่งเน้นการวิจัย เชิงบูรณาการแบบองค์รวม (holistically integrative research) ผลการวิจัยพบว่า การประเมินสถานการณ์สภาพแวดล้อมภายใน-ภายนอก จากจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค และการทำ TOWS กับชุมชนที่สมัครใจและมีความต้องการนำผลงานวิจัยไปใช้ประโยชน์ ได้แก่ (1) ชุมชนกลุ่มแพวผ้าฝ้าย อำเภอปัว จังหวัดน่าน และ (2) ชุมชนกลุ่มทอผ้า บ้านหล่ายทุ่ง อำเภอทุ่งช้าง จังหวัดน่าน จะต้องใช้กลยุทธ์ตามสถานการณ์ที่ 1 (จุดแข็ง-โอกาส) สถานการณ์นี้เป็นสถานการณ์ที่พึงปรารถนาที่สุด เนื่องจากเป็นสินค้าใหม่ เข้าสู่ตลาดที่มีการสนับสนุนทั้งทางภาครัฐและเอกชน มีการสร้างรายได้ด้วยการรวมกลุ่มวิสาหกิจชุมชนและการันตีเป็น OTOP สร้างความน่าเชื่อถือในการเปิดช่องทางการจำหน่ายออนไลน์ ดังนั้นควรกำหนดกลยุทธ์ในเชิงรุก (aggressive-Strategy) ส่วนปัจจัยกลยุทธ์ทางการตลาด และลำดับความสำคัญของปัจจัยกลยุทธ์ ทางการตลาด ในมุมมองของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ และความจงรักภักดีต่อแบรนด์ พบว่า ปัจจัยกลยุทธ์ทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค เรียงลำดับจากมากที่สุดไปหาน้อยที่สุด คือ (1) การดูแลเอาใจใส่ (caring) (2) ต้นทุนหรือราคา (cost of customer) (3) คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ (customer value) (4) ความสะดวก (convenience) (5) การติดต่อสื่อสาร (communication) (6) ความสะดวกสบาย (comfort) และ (7) ความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ (complete) ส่วนพฤติกรรมการซื้อและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ มีประเด็นลำดับความสำคัญของพฤติกรรมการซื้อ 3 ลำดับแรก คือ (1) เลือกสินค้าจากรูปแบบของสินค้าที่มีความเป็นเอกลักษณ์ มีความคุ้มค่ากับการ ใช้งาน (2) เลือกซื้อสินค้าเนื่องจากเป็นเอกลักษณ์วัฒนธรรมของชุมชนกลุ่มทอผ้า และ (3) ตัดสินใจเลือกสินค้าจากการประเมินการใช้ประโยชน์ ที่จะได้รับจากสินค้า ส่วนประเด็นลำดับความสำคัญของความจงรักภักดีต่อแบรนด์ 3 ลำดับแรก คือ (1) แนวโน้มในอนาคตท่านยังคงเลือกใช้สินค้าจากชุมชนกลุ่มทอผ้าต่อไป (2) เชื่อมั่นในมาตรฐานคุณภาพสินค้าของชุมชนกลุ่มทอผ้า และ (3) การซื้อสินค้าท่านให้ความสำคัญกับสินค้าคุณภาพของการผลิตสินค้า ส่วนปัจจัยกลยุทธ์ทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ พบว่า ปัจจัยกลยุทธ์การตลาดของชุมชนทั้งสองในภาพรวมและทุกรายด้านมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสติติที่ระดับ 0.01 เมื่อทำการเปรียบเทียบปัจจัยกลยุทธ์การตลาดของชุมชนทั้งสอง ในมุมมองของผู้บริโภค ทุกด้านมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสติติที่ระดับ 0.01 อีกทั้งยังพบว่า ปัจจัยกลยุทธ์การตลาดทุกรายด้าน มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ อยู่ในระดับสูง - สูงมาก โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ระหว่าง 0.774 - 0.818 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ส่วนการสรุปผลการวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ถดถอยพหุคูณแบบสเต็ปไวซ์ ปัจจัยกลยุทธ์ทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค พบว่า ปัจจัยกลยุทธ์ทางการตลาด 6 ด้าน ประกอบด้วย (1) คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ (customer value) (2) การดูแลเอาใจใส่ (caring) (3) ความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ (complete) (4) ความสะดวก (convenience) 5) การติดต่อสื่อสาร (communication) และ (6) ความสะดวกสบาย (comfort) สามารถอธิบายตัวแปรตาม คือ พฤติกรรมการซื้อและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ได้ร้อยละ 81.20 (R2 =0.812) อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 และสำหรับการสรุปผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่ผู้บริโภค ให้ความสำคัญแต่ละองค์ประกอบ (factor) ด้วยวิธีการวิเคราะห์ปัจจัย (exploratory factor analysis--EFA) และวิเคราะห์องค์ประกอบ เชิงยืนยัน (confirmatory factor analysis--CFA) พบว่า หลังจากได้ extraction ด้วย PCA และทำ rotation ด้วยวิธี varimax แล้วพบว่ามี factor loading ของ factor ทั้ง 10 factor ซึ่งนำเสนอในแต่ละกลุ่มได้กลุ่มตัวแปรใหม่ทั้ง 10 ชุดตัวแปร โดยตัวอย่างประเด็น component ที่สำคัญจัดเรียง 3 ลำดับแรก คือ (1) products modern (2) product marketing online (3) product presentation information (4) product channel (5) caring for customers (6)product price (7) product warranty (8) product quality (9) competitiveness และ (10) product decisionสำหรับแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ให้กับชุมชนที่สมัครใจในการผลิต ผลิตภัณฑ์จากเส้นใยกล้วยแบบครบวงจร โดยความร่วมมือของภาคีสาธารณะ จะประกอบไปด้วย (1) แผนพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีในอนาคต เช่น วัตถุประสงค์ของแผนการตลาด กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ (product strategy) กลยุทธ์ด้านราคา (price strategy) กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (place strategy) และ (2) แผนการตลาดในด้านของการรับรู้ของผู้บริโภค เช่น การเลือกกลุ่มเป้าหมาย (targeting) การวางตำแหน่งทางการตลาด(positioning) กลยุทธ์ตราสินค้า (branding strategy) กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการขาย (promotion strategy) ตลอดจนข้อเสนอแนะ ในการพัฒนาแผน การตลาด เชิงกลยุทธ์ ในด้านการทำการตลาดภายในประเทศ และด้านการทำการตลาดต่างประเทศ ที่มีการบริหารจัดการแผนระยะสั้น ระยะปานกลางและระยะยาว

คำสำคัญ