การเล่าเรื่องท่องเที่ยวให้เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันได้อย่างยั่งยืน: กรณีศึกษาการสร้างต้นแบบตัวอย่างสุโขทัยและสมุทรสงคราม

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ในการออกแบบองค์ประกอบการเล่าเรื่องที่มาจากการนำทุนทางวัฒนธรรมและ ทุนทางสังคมมาสร้างสรรค์ต้นแบบเรื่องเล่าข้ามสื่อ โดยการนำข้อมูลที่มีในแต่ละตัวบุคคลมาร้อยเป็นเรื่อง ด้วย เครื่องมือการสร้างสรรค์เรื่องเล่าที่ถูกออกแบจากผลการวิจัยองค์ประกอบของการเล่าเรื่องจัดทำเป็น บอร์ด เกมส์เล่าเรื่องเมืองเรา (The hidden tales of my town) เครื่องมือใช้ประกอบกับคู่มือ (Stonytelling toolkit) ที่ให้ความสำคัญกับกระบวนการความคิดสร้างสรรค์ผสมกับการเล่าเรื่องอย่างมีเป้าหมาย (Functional storytelling) ที่มุ่งให้เกิดการสร้างความเกี่ยวพันและคล้อยตาม (Emotional engagement) จนก่อให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงความคิดและพฤติกรรม องค์ประกอบเรื่องเล่าที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและบริการอย่าง สร้างสรรค์ได้ต้องทำทั้งสองมิติ คือ การเล่าเรื่องเพื่อสร้างค่านิยมร่วม และ การเล่าเรื่องเพื่อสร้างมูลค่าและคุณค่า โดยมีสมมุติฐานหลัก 3 ประเด็น คือ 1) เรื่องเล่าที่สร้างสรรค์อย่างมีประสิทธิภาพจะสื่อสารสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับ สินค้าและบริการ (การท่องเที่ยวและเศรษฐกิจสร้างสรรค์) 2) เรื่องเล่าที่สร้างสรรค์อย่างมีประสิทธิภาพจะสื่อสาร สร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของคนในท้องถิ่นในการสร้างนวัตกรรมชุมชน และ 3) เรื่องเล่าที่สร้าง มูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการและสร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของคนในท้องถิ่นจะเพิ่มขีด ความสามารถในการแข่งขันได้มากขึ้น งานวิจัยเป็นการทดลองเครื่องมือโดยนำไปใช้ในพื้นที่ตัวอย่าง (Experiment and Intervention) ตาม ระเบียบวิธีวิจัยเชิงประยุกต์ในแบบการวิจัยเชิงปฏิบัติการ (Action research) อาศัยการทดลองทำโดยให้ชุมชน เป็นศูนย์กลางในการพัฒนา (Community based Approach) ดำเนินการในพื้นที่ตัวอย่าง 2 พื้นที่ คือ สมุทรสงคราม และ พื้นที่พิเศษ จังหวัดสุโขทัย โดยเห็นเป็นผลสัมฤทธิ์ทั้งกระบวนการอย่างเป็นระบบ นับจาก การคิด การร้อยเรื่อง และ การออกแบบเรื่องราวสู่การสร้างสินค้าและผลิตภัณฑ์ ต่าง ๆ ที่นำมาเสนอในรูปแบบ การเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia storytelline) เป็นแนวทางการสื่อสารการตลาดได้อย่างเป็นอันหนึ่งอัน เดียวกันของท้องถิ่นหรือชุมชน (Content marketing) งานวิจัยได้สร้างต้นแบบสื่อสำหรับสองพื้นพื้นที่ โดยมี ภาพยนตร์สั้น 1 เรื่อง คือ คนึง สำหรับพื้นที่สุโขทัย และ สารคดีสั้น ชื่อ สำรับ สำหรับพื้นที่สมุทรสงคราม และมี สื่อในรูปแบบต่าง ๆ ที่มาสนับสนุนการเล่าแก่นเรื่องเดียวกันอีกหลากหลายมากกว่า 20 ผลงาน ผลการวิจัยพบว่าเรื่องเล่าและสื่อต้นแบบทำให้เกิดโอกาสในการผันทัศนคติและพฤติกรรมได้ทั้ง กระบวนการตามแนวคิด 5 A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) และมีผลต่อการพิจารณาที่จะเดินทาง ท่องเที่ยวและพร้อมจ่ายมากขึ้น การถอดบทเรียนจากกรณีศึกษาตัวอย่าง มุ่งเน้นการสร้างความเข้มแข็งให้ชุมชน ในการพัฒนาเศรษฐกิจจากฐานราก ให้เกิดการกระจายรายได้อย่างทั่วถึงและให้เกิดประโยชน์อย่างสูงสุดต่อ ท้องถิ่น โดยมีการนำเครื่องมือในการวัดผลการเพิ่มมูลค่าด้วยเรื่องเล่า คือ การวัดมูลค่าทางเศรษฐกิจที่เพิ่มขึ้น จากการตอบรับ การมีปฏิสัมพันธ์และส่วนร่วม (Engagement) ทางการค้าและการตลาด (Commercialisation and Marketing Metrics) และ การวัดทัศนคติต่อความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของทิศทางการบริหารจัดการ (Social cohesion and capitals)

คำสำคัญ