การพัฒนาการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าเครือข่ายชุมชนท่องเที่ยว ตามแนวแกนมรดกโลก ศรีสัชนาลัย-สุโขทัย-กำแพงเพชร ภายใต้แนวคิดเมืองสร้างสรรค์
ชื่อผู้แต่งข้างต้นเป็นข้อความจากระเบียนผลงาน ไม่ได้ผูกกับรหัสนักวิจัย จึงกดดูผลงานอื่นของบุคคลนี้ไม่ได้ — ในคลังนี้ 142,080 ผลงาน (63.6% ของทั้งหมด) มีชื่อผู้แต่งที่เชื่อมกับหน้าผู้แต่งได้ และ 60,298 ผลงาน (27.0%) มีผู้แต่งที่ผูกกับรหัสนักวิจัยจริง ส่วนอีก 81,382 ผลงานไม่มีข้อมูลผู้แต่งเลย (มีชื่อผู้แต่งเป็นข้อความอยู่ 142,009 ผลงาน = 63.5%)
บทคัดย่อ
ในการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าเครือข่ายชุมชนท่องเที่ยว จำเป็นต้องดึงความโดดเด่นทางอัตลักษณ์ชุมชนออกสู่สายตาของนักท่องเที่ยว เพื่อให้เกิดภาพรวมที่ชัดเจนในการท่องเที่ยวชุมชนในพื้นที่โดยรอบมรดกโลกศรีสัชนาลัย-สุโขทัย-กำแพงเพชร อย่างไรก็ตามชุมชนตามแนวแกนมรดกโลกฯ เหล่านี้ มีอัตลักษณ์เฉพาะตัวแต่ยังขาดผู้เชี่ยวชาญและองค์ความรู้ในเรื่องการสร้างตราสัญลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว (Destination Branding) แต่ละตำบลต่างสร้างอัตลักษณ์เพื่อแข่งขันกันเองทำให้ไม่เกิดการรวมพลังในการพัฒนาอย่างเข้มแข็ง ไม่เกิดภาพรวมของการเป็นแบรนดิ้งที่ชัดเจน โครงการนี้จึงเล็งเห็นถึงความสำคัญในการพัฒนาต่อยอดจากแนวคิดเมืองสร้างสรรค์และการมีส่วนร่วมของทุกภาคส่วน โดยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการให้ความหมายและคุณค่าพื้นที่ตามแนวแกนมรดกโลกฯ ของผู้ประกอบการ และนักท่องเที่ยว (Demand side) เพื่อกำหนดภาพลักษณ์ตราสินค้าเครือข่าย ชุมชนท่องเที่ยว 2) เพื่อศึกษาหาอัตลักษณ์โดดเด่นร่วมของเครือข่ายการท่องเที่ยวชุมชนที่สามารถเพิ่มคุณค่าให้กับศักยภาพของชุมชน (Supply side) เพื่อกำหนดภาพลักษณ์ตราสินค้าเครือข่ายชุมชนท่องเที่ยว และ 3) เพื่อพัฒนาแผนการตลาดที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ตราสินค้าเครือข่ายชุมชนท่องเที่ยว ภายใต้แนวคิดเมืองสร้างสรรค์ ทั้งนี้มีเป้าหมายโดยรวมเพื่อสร้างภาพลักษณ์การท่องเที่ยวในพื้นที่ให้ชัดเจน เป็นไปในแนวทางเดียวกันอย่างเข้มแข็งให้กับชุมชนได้ จากการสำรวจชุมชนที่มีศักยภาพทั้งสิ้น 15 ชุมชน พบว่า คนในพื้นที่นั้นให้ความหมายและคุณค่าด้านประวัติศาสตร์ความเป็นมา ภูมิปัญญาท้องถิ่น และงานฝีมือ/สินค้า/อาหารเฉพาะถิ่น ในขณะที่นักท่องเที่ยวเน้นให้คุณค่ากับความงดงามของสถานที่ และงานฝีมือ/ของฝาก/อาหาร มากกว่า ทางด้านอัตลักษณ์โดดเด่นร่วม ทั้งในมุมมองของชุมชน/ผู้ประกอบการ (Supply side) และนักท่องเที่ยว (Demand side) มองเหมือนกันว่า ศิลปหัตถกรรม/ผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงเทศกาล/ประเพณี/กิจกรรม ในชุมชนมีความโดดเด่นที่สุด ดังนั้นองค์ประกอบในการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าจะต้องประกอบด้วยอัตลักษณ์ที่มีการให้คุณค่าความหมายร่วมกัน (positive value) ของคนในพื้นที่ มีชื่อเสียงของอัตลักษณ์ชุมชนที่สามารถสื่อสารให้คนภายนอกรับรู้ (reputation) ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ร่วมของย่าน (corporate image) เกิดจากอัตลักษณ์โดดเด่น 3 อันดับแรก ได้แก่ อันดับที่ 1 เทศกาล/ประเพณี ประเภทประวัติศาสตร์ โบราณสถาน, วัด, ชุมชนโบราณ อันดับที่ 2 ชมการสาธิตทักษะความเชี่ยวชาญ/ภูมิปัญญาท้องถิ่น และสินค้า/ผลิตภัณฑ์/งานฝีมือ/อาหารประจำถิ่น และอันดับที่ 3 วิถีชุมชนและวิถีชีวิตของคนในชุมชนผลจากการดำเนินการพัฒนาภาพลักษณ์ตราสินค้า โดยนำข้อสรุปปัจจัยที่มีผลต่อการให้คุณค่า ความหมาย อัตลักษณ์โดดเด่นร่วม และภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของชุมชน โดยพยายามดึงส่วนผสมจากที่เป็นความภูมิใจของชุมชน ได้แก่ เทศกาล/ประเพณีสำคัญ สถานที่สำคัญ งานฝีมือโดดเด่น ผลิตภัณฑ์ชุมชน และวิถีชีวิต รวมทั้งสีสรรและเรื่องเล่าตำนานความเชื่อในชุมชน นำมาพัฒนาให้สื่อสารได้ง่ายกับนักท่องเที่ยว ได้เป็นภาพลักษณ์ตราสินค้า รวมถึงการนำไปใช้กับการนำเสนอการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในทั้ง 15 ชุมชน โดยโครงการวิจัยย่อยที่ 3 เสนอการใช้รูปเล่มการนำเสนอผลิตภัณฑ์ชุมชน ควบคู่ไปกับการนำเสนอแผนที่ท่องเที่ยวชุมชนในลักษณะแผ่นพับและโปสเตอร์ประชาสัมพันธ์ เป็น Catalog หัตถศิลป์ : งานฝีมือสร้างสรรค์ตามรอยวัฒนธรรมถิ่นพระร่วง ซึ่งจะมีวิธีการนำเสนอผลิตภัณฑ์กลุ่มต่างๆ ภายใต้แบรนดิ้งเดียวกัน ไว้เป็นแนวทางให้ชุมชนได้เลือกใช้ ผ่านสโลแกน การท่องเที่ยวตามรอยหัตถศิลป์ถิ่นพระร่วง เมืองมรดกโลกศรีสัชนาลัย สุโขทัย กำแพงเพชร โดยทั้งหมดนี้เน้นการดำเนินการแบบออนไลน์ เพื่อสร้างช่องทางการสื่อสารแบบไม่จำกัดกลุ่ม และตอบโจทย์ทั้งกลุ่มคนรุ่นใหม่ และกลุ่มลูกค้าองค์กร ทั้งนี้แนะนำการประชาสัมพันธ์ผ่านผู้นำกระแส (influencers) เพื่อเพิ่มช่องทางการสื่อสารไปอีกด้วย ข้อสำคัญ คือ แต่ละชุมชนต้องมีโครงสร้างองค์กรที่เข้มแข็ง มีการวางแผนพัฒนา ปรับกลยุทธ์การตลาดอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้สามารถปรับตัวเท่าทันเหตุการณ์ได้ โดยสรุปจะเห็นได้ว่า การพัฒนาการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าเครือข่ายชุมชนท่องเที่ยว ช่วยส่งเสริมให้ชุมชนได้พัฒนาอัตลักษณ์การท่องเที่ยวที่ชัดเจน ทำให้ชุมชนได้รับรู้และพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวของตนเองได้ เพื่อให้ท้ายที่สุดชุมชนสามารถวางแผนการพัฒนาบุคลากรและทรัพยากรเพื่อการท่องเที่ยวได้อย่างมีทิศทางต่อไป