กุญแจสู่ความสำเร็จทางธุรกิจอินเทอร์เน็ตทีวีในทัศนะของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่อง กุญแจสู่ความสำเร็จทางธุรกิจอินเทอร์เน็ตทีวีในทัศนะของผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) วิเคราะห์หาปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อการรับชมอินเทอร์เน็ตทีวีของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในเขตกรุงเทพมหานคร และ (2) นำเสนอแนวทางการสร้างสรรค์รูปแบบและเนื้อหารายการโทรทัศน์บนอินเทอร์เน็ตทีวีที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mix method Research) โดยในขั้นตอนของการค้นหาปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อการรับชมอินเทอร์เน็ตทีวีของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในเขตกรุงเทพมหานครนั้น จะใช้แนวทางการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจภาคตัดขวาง (Cross-sectional Survey) ทำการเก็บข้อมูลตามแนวทางการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ ส่วนวัตถุประสงค์ข้อที่ (2) ได้มีการปรับเปลี่ยนไปเป็น การนำเสนอแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดของผู้ประกอบการอินเทอร์เน็ตทีวีรายใหม่ สืบเนื่องจากผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ข้อที่ (1) นั้นพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อการรับชมอินเทอร์เน็ตทีวี คือ ปัจจัยทางการตลาด โดยผลการวิจัยแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการส่งเสริมการตลาดเป็นสำคัญ โดยใช้แนวทางการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลอันเป็นข้อค้นพบที่ได้จากการวิจัยเชิงปริมาณผนวกกับการศึกษาอ้างอิงจากเอกสารที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดของผู้ประกอบการธุรกิจที่มีบริบทใกล้เคียงกับธุรกิจอินเทอร์เน็ตทีวี ลักษณะแคมเปญด้านการส่งเสริมการตลาดของผู้ประกอบการธุรกิจดังกล่าว รวมถึงตำรา หนังสือ วารสาร บทความ งานวิจัยที่เกี่ยวข้องหรือแนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดของผู้ให้บริการเนื้อหาบนสื่ออินเทอร์เน็ต เพื่อให้ได้ข้อสรุปที่เป็นประโยชน์และสามารถใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดของผู้ประกอบการอินเทอร์เน็ตทีวีรายใหม่ จากการวิเคราะห์เพื่อพยากรณ์พฤติกรรมการรับชมอินเทอร์เน็ตทีวีของผู้บริโภค ว่าเกิดจากปัจจัยใดมากที่สุดระหว่าง ปัจจัยเนื้อหารายการที่ชื่นชอบบนอินเตอร์เน็ตทีวีกับปัจจัยทางการตลาด ผลการวิจัยปรากฏว่า ปัจจัยทางการตลาดสามารถพยากรณ์การรับชมอินเตอร์เน็ตทีวีได้สูงสุด เนื่องจากมีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยในรูปคะแนนมาตรฐานมากกว่าปัจจัยด้านเนื้อหารายการที่ชื่นชอบบนอินเทอร์เน็ตทีวี จึงสรุปได้ว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการรับชมอินเทอร์เน็ตทีวีของผู้บริโภคมากที่สุด นั่นคือ ปัจจัยด้านการตลาด มิใช่เนื้อหารายการที่ชื่นชอบบนอินเทอร์เน็ตทีวีดังที่ตั้งสมมติฐานการวิจัยไว้ นั่นหมายความว่า ผู้ประกอบการอินเทอร์เน็ตทีวีจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการทำตลาด โดยให้น้ำหนักความสำคัญกับเรื่องกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดเป็นหลัก ตามมาด้วยการเพิ่มมูลค่าให้กับตัวผลิตภัณฑ์ไม่ว่าเป็นเรื่องความหลากหลายของเนื้อหารายการหรือบริการต่างๆ ของทางสถานี ดังนั้น เมื่อได้ผลการวิจัยในวัตถุประสงค์การวิจัยข้อที่ (1) ข้างต้น วัตถุประสงค์การวิจัยข้อที่ (2) จึงปรับเปลี่ยนไปเป็น การนำเสนอแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดของผู้ประกอบการอินเทอร์เน็ตทีวีรายใหม่ ซึ่งผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่เหมาะสมจะนำมาใช้กับการส่งเสริมการตลาดของธุรกิจอินเทอร์เน็ตทีวี ซึ่งเป็นธุรกิจในบริบทของสื่อใหม่ (New media) ก็คือ การตลาดดิจิตอล (Digital marketing) อันเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อกลางระหว่างองค์กรธุรกิจกับผู้บริโภค โดยทำการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจงด้วยการสื่อสารแบบสองทางด้วยรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนเอง ลักษณะการทำกิจกรรมทางการตลาดแบบนี้จะกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่อยู่ทั่วมุมโลกตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถติดต่อสื่อสาร โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์กับองค์กรได้อย่างรวดเร็ว สำหรับหลักในการทำการตลาดดิจิตอลนั้น ควรเน้นความสำคัญในเรื่องของการโน้มน้าวให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกร่วมเป็นอันดับแรก ด้วยการพยายามดึงเอาผู้บริโภคเหล่านั้นมาสู่กระบวนการทางการตลาดในฐานะผู้ร่วมวง หรือเป็นผู้จุดประกายความคิด เป็นผู้สร้างสรรค์ เป็นผู้ร่วมให้ความเห็น หรือเป็นผู้วิจารณ์สินค้าและบริการ ตามรูปแบบรสนิยม ความชอบ และความต้องการของผู้บริโภคเอง โดยนำแนวทางการทำกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิมที่มีแนวคิดเรื่องส่วนประสมการตลาดเป็นหลักในการดำเนินงาน มาผสานกับหลักการตลาดดิจิตอล ด้วยการให้ความสำคัญเพิ่มเติมในเรื่อง (1) การให้ความสำคัญกับความสนใจส่วนบุคคลของผู้บริโภค (2) การเน้นทำการตลาดกับกลุ่มเครือข่ายหรือกลุ่มคนที่รู้จักกันเป็นสังคมที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน และ (3) การเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถเข้ามาวิจารณ์ ตอบรับการแสดงความคิดเห็นจากการเข้ามาใช้สินค้าและบริการ ผลการวิจัยพบว่า สื่อที่เหมาะสมในการนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการทำการตลาดดิจิตอลสำหรับธุรกิจอินเทอร์เน็ตทีวีก็คือ Social Network ประเภท Facebook นั่นเอง หลักการของ Facebook ที่ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการทำการตลาดดิจิตอลเน้นไปที่ การสร้างผู้เข้ามาร่วมเป็น Fan page ของสถานีอินเทอร์เน็ตทีวีให้มากที่สุดและใช้ประโยชน์จากจำนวน Fan page ให้มากที่สุดในการเพิ่มยอดการซื้อสินค้าและบริการของสถานีอินเทอร์เน็ตทีวี ซึ่งเทคนิคง่ายๆ ที่ควรนำไปปฏิบัติก็คือ การพยายามคุยกับกลุ่มผู้ชมรายการบ่อยๆ จะช่วยให้หน้า Facebook ไม่หยุดนิ่ง หลีกเลี่ยงการพูดที่เน้นไปที่การขายสินค้าและบริการจนเกินไป ควรพูดถึงสิ่งที่ผู้ชมรายการกำลังให้ความสนใจ ณ ขณะนั้น หรืออาจพูดคุยในเชิงให้ความช่วยเหลือสอบถามความพึงพอใจในการใช้สินค้าและบริการของผู้ชมรายการ ที่สำคัญต้องหมั่นติดต่อสื่อสารอัพเดทข้อมูลข่าวสารของทางสถานีกับผู้ชมรายการอย่างสม่ำเสมอผ่านการส่งข้อความไปยัง Inbox ของผู้ชมรายการแต่ละคน เมื่อสถานีอินเทอร์เน็ตทีวีได้ทำการสร้าง Fan page ของสถานีบน Facebook เรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนที่ต้องทำต่อไปก็คือ การเชื่อมโยงหน้า Fan page บน Facebook กับหน้าเว็บไซต์หลักที่ขายสินค้าและบริการของสถานีอินเทอร์เน็ตทีวี ในการเชื่อมโยงนั้นสามารถกระทำได้โดยการนำข้อมูลสินค้าและบริการของสถานีมาเล่าหรือพูดถึงใน Fan page บน Facebook ของสถานีในลักษณะของการให้รายละเอียดว่า สินค้าและบริการนี้คืออะไร ให้มูลค่าหรือประโยชน์อะไรกับผู้ชมรายการมากกว่าเน้นที่จะขายเพียงอย่างเดียว และเมื่อมีการพูดถึงสินค้าและบริการใดแล้วก็ตาม ควรใส่ลิงค์เชื่อมโยงไปยังหน้าเว็บหลักของสินค้าและบริการนั้นๆ ด้วย เสมือนเป็นการให้ข้อมูลเพิ่มเติมรวมทั้งเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ชมรายการหรือผู้ที่สนใจสามารถซื้อสินค้าและบริการนั้นได้ทันที นอกจากแนวทางการใช้สื่อ Social Network ประเภท Facebook เพื่อเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดของสถานีอินเทอร์เน็ตทีวีแล้ว ผลการวิจัยยังพบว่า การจัดกิจกรรมพิเศษ (Event) นั้น ถือเป็นอีกหนึ่งกิจกรรมของการส่งเสริมการตลาดที่สถานีอินเทอร์เน็ตทีวีควรมีการจัดขึ้น หากต้องการเชื่อมความสัมพันธ์อันดีระหว่างสถานีอินเทอร์เน็ตทีวีในฐานะผู้ผลิตรายการกับผู้ชมรายการ ซึ่งถือว่าเป็นการรักษาฐานผู้ชมเดิมของรายการเอาไว้ อีกทั้งเป็นการดึงดูดผู้ชมรายการกลุ่มใหม่ๆ ให้ได้รู้จัก จดจำรายการ และตราสินค้าของสถานีได้ อีกทั้งการจัดกิจกรรมพิเศษยังถือเป็นการตรวจวัดความนิยมในรายการของสถานีในกลุ่มผู้ชมรายการและยังเป็นสิ่งที่ช่วยกระชับความสัมพันธ์ สร้างความร่วมมือระหว่างสถานีอินเทอร์เน็ตทีวี ผู้ให้การสนับสนุนสถานี และกลุ่มผู้ชมรายการของสถานีอีกด้วย สิ่งที่ต้องคำนึงถึงก่อนจัดกิจกรรมพิเศษ ก็คือ ความต้องการและรสนิยมของผู้ชมรายการที่จะเป็นตัวกำหนดรูปแบบของกิจกรรม รวมไปถึงเรื่องงบประมาณและทรัพยากรที่จะนำมาสร้างสรรค์เป็นกิจกรรมนั้นๆ ด้วย สำหรับแนวคิดหลักที่จะนำมาสร้างสรรค์กิจกรรมพิเศษนั้น ควรมาจากเรื่องราวที่อยู่ในกระแสความนิยมของกลุ่มผู้ชมรายการ ณ ช่วงเวลานั้น กระบวนการสร้างสรรค์กิจกรรมพิเศษควรเริ่มจาก ข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์แล้วจากการทำกิจกรรมทางการตลาดผ่าน Fan page บน Facebook ของสถานีอินเทอร์เน็ตทีวี ซึ่งจะเรียกว่า “ความต้องการของผู้ชมรายการ” จากนั้นนำข้อมูลดังกล่าวไปสร้างสรรค์กิจกรรมพิเศษที่เน้นความโดดเด่น แปลกใหม่ ตรงใจผู้ชมรายการ และเร้าใจให้เกิดความอยากเข้าร่วมกับกิจกรรมนั้น กิจกรรมพิเศษที่สร้างสรรค์ขึ้นมานั้นต้องมีความสอดคล้องกับรูปแบบรายการของสถานีด้วย เพราะรายการแต่ละประเภทต่างมีภาพลักษณ์ในสายตาผู้ชมรายการต่างกัน สิ่งที่ควรคำนึงอีกประการคือ กิจกรรมพิเศษที่ดีไม่ควรจำกัดขอบเขตของการรับรู้เฉพาะแค่กลุ่มผู้ชมรายการซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของสถานีเท่านั้น แต่ควรมีการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ไปยังสื่อประเภทอื่นด้วย เพื่อเป็นการขยายขอบเขตการรับรู้ไปยังผู้คนในสังคมด้วย และพึงระวังเรื่องภาพลักษณ์ที่ดีของสถานีอินเทอร์เน็ตทีวี เนื่องจากกิจกรรมพิเศษนั้นแม้ดูเผินๆ จะไม่เกี่ยวข้องกับเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ให้สถานีโดยตรง แต่ถ้าหากกิจกรรมพิเศษที่จัดขึ้นไม่มีความโดดเด่นจืดชืดก็อาจสร้างการรับรู้ทางอ้อมเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของสถานีว่าเป็นสถานีอินเทอร์เน็ตที่มีแต่รายการน่าเบื่อไม่น่าสนใจก็เป็นได้

คำสำคัญ