การพัฒนากลยุทธ์การตลาดในการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจของเมืองกีฬา

บทคัดย่อ

ชื่อเรื่องวิจัย การพัฒนากลยุทธ์การตลาดในการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจของเมืองกีฬาผู้วิจัย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศศิพิมพ์มาศ หงษ์สมบัติปีที่ทำวิจัย 2563บทคัดย่อ การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาพทางกายภาพ บริบททั่วไป และศักยภาพของเมืองกีฬา2) เพื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาด ในการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ ของเมืองกีฬา และ 3) เพื่อศึกษาผลกระทบของกลยุทธ์การตลาดกับการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจของเมืองกีฬา โดยใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ประกอบด้วย กลุ่มบุคลากรและนักวิชาการที่เกี่ยวข้องในการวางแผนกลยุทธ์และพัฒนาการตลาดเมืองกีฬา และกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มาร่วมการแข่งขันกีฬาหรือมาท่องเที่ยวเมืองกีฬากีฬา เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสัมภาษณ์และแบบสอบถาม ซึ่งเป็นแบบมาตรานามบัญญัติ มาตราส่วนเรียงลำดับ มาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ และคำถามปลายเปิด สถิติที่ใช้ในการการวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถาม ได้แก่ การวิเคราะห์สหสัมพันธ์พหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ส่วนผลจากการสัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลโดยการใช้การวิเคราะห์ SWOT ผลการวิจัย พบว่า 1) สภาพทางกายภาพ บริบททั่วไป และศักยภาพของเมืองกีฬา โดยเมืองกีฬามีคุณสมบัติและศักยภาพที่เหมาะสมและความพร้อม ดังต่อไปนี้ (1) กีฬาเชิงสุขภาพ (2) กีฬาเพื่อความเป็นเลิศ (3) กีฬาเพื่อการท่องเที่ยว (4) การยกระดับมาตรฐานสถานที่ สิ่งอำนวยความสะดวกและการบริหารจัดการ (5) ผลิตภัณฑ์กีฬา และ (6) ระบบสารสนเทศทางกีฬา 2) ผลการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก และการใช้เทคนิค TOWs Matrix ในการจัดทำกลยุทธ์การตลาดในการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจของเมืองกีฬา ได้แก่ (1) กลยุทธ์เชิงรุก (SO) ได้แก่ กลยุทธ์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (2) กลยุทธ์เชิงป้องกัน (ST) ได้แก่ กลยุทธ์ความเป็นเอกลักษณ์ของแพลตฟอร์ม (3) กลยุทธ์แก้ไข (WO) ได้แก่ กลยุทธ์ตราสินค้า และกลยุทธ์สื่อสังคมออนไลน์ (4) กลยุทธ์เชิงรับ (WT) ได้แก่ กลยุทธ์ความเป็นมืออาชีพในการบริการ 3) ผลกระทบของกลยุทธ์การตลาดกับการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจของเมืองกีฬา โดยกลยุทธ์ตราสินค้า, กลยุทธ์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์, กลยุทธ์สื่อสังคมออนไลน์ และกลยุทธ์ความเป็นเอกลักษณ์ของแพลตฟอร์มส่งผลกระทบเชิงบวกกับการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจของเมืองกีฬาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ในทางกลับกัน กลยุทธ์ความเป็นมืออาชีพในการบริการไม่ส่งผลกระทบกับการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจของเมืองกีฬาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คำสำคัญ: องค์ประกอบของเมืองกีฬา, ส่วนประสมทางการตลาดของเมืองกีฬา, การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของเมืองกีฬา, กลยุทธ์การตลาดเมืองกีฬา, มูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจเมืองกีฬา

คำสำคัญ

ระดับความพร้อมของโครงการ