การสร้างตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเพื่อเพิ่มมูลค่าและคุณค่าเพิ่มให้เขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์

บทคัดย่อ

หัวข้อวิจัย การสร้างตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเพื่อเพิ่มมูลค่าและคุณค่าเพิ่มให้ เขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ผู้วิจัย รุ่งรัตน์ หัตถกรรม สมบัติ ประจญศานต์ พุทธชาด ลิ้มศิริเรืองไรและณัฐวุฒิ ทะนันไธสงหน่วยงาน มหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์ปีวิจัยสมบูรณ์ 2564สัญญาเลขที่ C10F630090 บทคัดย่อ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการท่องเที่ยวเขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ 2) เพื่อวิเคราะห์อัตลักษณ์และเอกลักษณ์เขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ 3) เพื่อสร้างตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวด้วยอัตลักษณ์เขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ 4) เพื่อศึกษาความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวต่อตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวตามอัตลักษณ์เขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ และ 5) เพื่อเสนอแนวทางการสื่อสารการตลาดตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ที่ต่อยอดจากการท่องเที่ยวเชิงกีฬา กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ 1) นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดบุรีรัมย์ ที่เป็นนักท่องเที่ยวกลุ่มทดลองเส้นทางท่องเที่ยว ใช้วิธีการสุ่มโดยไม่อาศัยหลักความน่าจะเป็น โดยการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จำนวน 40 คน 2) ชาวบ้านจาก 6 ชุมชนที่อาศัยอยู่ในพื้นที่เขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ ใช้วิธีการสุ่มโดยอาศัยหลักความน่าจะเป็น โดยกำหนดวิธีสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน คือ ใช้วิธีสุ่มแบบแบ่งชั้น และขั้นสุดท้ายใช้วิธีสุ่มแบบง่ายรวมเป็น 30 คน และ 3) ผู้มีส่วนได้เสียทางการท่องเที่ยว ได้แก่ ผู้ประกอบการท่องเที่ยว หน่วยงานภาครัฐ และองค์กรเอกชน ใช้วิธีการสุ่มโดยไม่อาศัยหลักความน่าจะเป็น โดยการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ตัวแทนองค์กรละ 1 คน รวม 10 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็น แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth interview Guide) แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-structured interview) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ใช้ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS for Windows ผลการวิจัยพบว่า 1. สภาพแวดล้อมทางการท่องเที่ยวเขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ มีองค์ประกอบทางการท่องเที่ยว 7As ครบ ได้แก่ สิ่งดึงดูดใจ (Attractions) พบภูเขาไฟที่ดับแล้ว ที่มีอายุมากกว่าสามแสนปีที่พบเห็นปล่องปะทุชัดเจน และมีโบราณสถานสถาปัตยกรรมอารยธรรมขอมตั้งอยู่บนภูเขาไฟที่ดับแล้ว การเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยว (Accessibility) ที่สะดวกพร้อมป้ายบอกทางที่ชัดเจน สิ่งอำนวยความสะดวก (Amenities) มีสิ่งอำนวยความสะดวกในด้านสาธารณูปโภคพื้นฐาน พร้อมสรรพ กิจกรรมการท่องเที่ยว (Activities) มีกิจกรรมท่องเที่ยวภูเขาไฟและกิจกรรมที่นักท่องเที่ยวทำกับชุมชนเจ้าบ้านการบริการที่นักท่องเที่ยวควรได้รับ (Ancillary Service) มีหลายชุมชนที่ยังใหม่ในการเป็นหมู่บ้านท่องเที่ยวแต่สามารถพัฒนากิจกรรมการท่องเที่ยวได้จากทุนเดิมทางวัฒนธรรม การจัดรูปแบบการให้บริการเป็นชุด (Available Packages) ยังไม่มีการบริการด้านนักท่องเที่ยวอย่างเต็มรูปแบบครบทุกชุมชน และสุนทรียศาสตร์ทางการท่องเที่ยว (Aesthetics) พบว่าภูเขาไฟเขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ มีเอกลักษณ์โดดเด่นในความเป็นภูเขาไฟที่ดับแล้วพบซากซากปล่องปะทุชัดเจน และสามารถสัมผัสได้ถึงกลิ่นไอความเป็นคนท้องถิ่นเชื้อสายเขมรและเชื้อสายลาวได้จากภาษา การแต่งกาย อาหาร และการแสดงตรีพื้นถิ่น 2. อัตลักษณ์เขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ ประกอบด้วย 1) Wooden House 2) Local Food 3) Local Products 4) Tradition and Culture 5) Tourism Activities และ 6) Tourism Attractions พบว่า มีการแสดงออกในรูปแบบของวิถีการดำเนินชีวิต (Living Culture)ได้แก่ ภาษาถิ่น การแต่งกาย ดนตรี และอาหาร 3. ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวด้วยอัตลักษณ์เขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ ใช้ชื่อ ภูเขาไฟบุรีรัมย์ โดยใช้สัญลักษณ์และตราสัญลักษณ์สื่อเป็นภาพคือ คำขวัญ (Slogan) คือ Amazing BURIRAM VOLVOCANOES4. ความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวต่อตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวตามอัตลักษณ์เขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ พบว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 66.7 มีอายุระหว่าง 41-50 ปี และ 51-60 ปี มากที่สุด ร้อยละ 28.2 มีภูมิลำเนาเป็นคนจังหวัดบุรีรัมย์มากที่สุด ร้อยละ 82 นักท่องเที่ยวทราบอยู่แล้วว่า จังหวัดบุรีรัมย์มีภูเขาไฟ ร้อยละ 97.4 จากแหล่งข้อมูล การโฆษณา มากที่สุด ร้อยละ 69.5 นักท่องเที่ยวรู้จัก ภูเขาไฟกระโดง ร้อยละ 20.21 และภูเขาไฟพนมรุ้ง ร้อยละ 19.68 ภูเขาไฟอังคาร ร้อยละ 18.09 ภูเขาไฟคอก ร้อยละ 12.76 ภูเขาไฟหลุบ ร้อยละ 11.70 และภูเขาไฟไปรบัด ร้อยละ 17.55 ภาพลักษณ์ด้านสีในทัศนคติของนักท่องเที่ยวเมื่อนึกถึงภูเขาไฟจังหวัดบุรีรัมย์ คือ สีน้ำตาล ร้อยละ 33.3 ความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวต่อตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวตามอัตลักษณ์เขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก จังหวัดบุรีรัมย์ ได้แก่ 1. ด้านแก่นของตราสินค้าเขตชีวมณฑลภูเขาไฟบุรีรัมย์ พบว่า ด้านกายภาพ: ธรรมชาติกับวัฒนธรรมและด้านแก่นตราสินค้า: ความรื่นรมย์ของแหล่งท่องเที่ยว มีค่าเฉลี่ย 4.64 คือ เห็นด้วยมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านอารมณ์: รื่นรมย์ เห็นด้วยมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.59 ด้านบุคลิกภาพ: รื่นรมย์ เห็นด้วยมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.56 และสุดท้ายคือ ด้านคุณค่า: ความรื่นรมย์ในการท่องเที่ยวในหลายรูปแบบของแหล่งท่องเที่ยว เห็นด้วยมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.54 2. ด้านองค์ประกอบของตราสินค้า พบว่า คำขวัญ (Slogan): Amazing BURIRAM VOLCANOES มีค่าเฉลี่ย 4.87 ระดับความคิดเห็นคือ เห็นด้วยมากที่สุด รองลงมาคือ ชื่อตราสินค้า (Brand Name): ภูเขาไฟบุรีรัมย์ มีค่าเฉลี่ย 4.77 ระดับความคิดเห็นคือ เห็นด้วยมากที่สุดรองลงมาคือ สีของตราสัญลักษณ์มีค่าเฉลี่ย 4.56 ระดับความคิดเห็นคือ เห็นด้วยมากที่สุด และสุดท้ายคือ สัญลักษณ์และตราสัญลักษณ์ : มีค่าเฉลี่ย 4.36 ระดับความคิดเห็นคือ เห็นด้วย ตามลำดับคำสำคัญ : ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว, มูลค่าและคุณค่าเพิ่ม, เขตชีวมณฑลภูเขาไฟ 6 ลูก บุรีรัมย์

คำสำคัญ