การรับรู้อัตลักษณ์ตราสินค้าการท่องเที่ยวหลักตามแผนการตลาดท่องเที่ยวไทย ภายใต้แคมเปญ Amazing Thailand ในมุมมองของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่องการรับรู้อัตลักษณ์ตราสินค้าการท่องเที่ยวหลักตามแผนการตลาดท่องเที่ยวไทย ภายใต้แคมเปญ Amazing Thailand ในมุมมองของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ มุ่งศึกษาเชิงลึกเพื่อสารวจการรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์การท่องเที่ยวประเทศไทยจากมุมมองของนักท่องเที่ยวต่างชาติใน 4 กลุ่มประเทศ ได้แก่ กลุ่มประเทศเอเชีย กลุ่มประเทศภูมิภาคอเมริกา กลุ่มประเทศยุโรป และกลุ่มประเทศโอเซียเนีย รวม 420 ตัวอย่าง โดยมีวัตถุประสงค์ในการสารวจความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะของนักท่องเที่ยวต่างชาติจากกลุ่มประเทศดังกล่าวกับการรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์การท่องเที่ยวประเทศไทย ขอบเขตการศึกษาเน้นการสารวจรับรู้อัตลักษณ์ แบรนด์การท่องเที่ยวประเทศไทย หลักตามแผนการตลาดท่องเที่ยวไทย ปี 2552 ภายใต้แคมเปญ Amazing Thailand ในมุมมองของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเที่ยวในประเทศไทย ใน หมวดของ 7 Wonders of Amazing Thailand วิธีการวิจัยประกอบด้วย การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากนักท่องเที่ยว นาข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึกมาวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และใช้ข้อมูลในการจัดทาแบบสอบถาม ส่วนการวิจัยเชิงปริมาณ เป็นการสารวจข้อมูลโดยการใช้แบบสอบถาม มุ่งเพื่อการทดสอบแนวคิดให้มีความชัดเจน และมีความน่าเชื่อถือได้ในวงกว้าง (Generalization) โดยผลข้อมูลที่ได้จากแบบสอบถามนามาทดสอบความสัมพันธ์ทางสถิติเพื่อตอบสมมติฐานการวิจัย ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มลูกค้าชาวต่างประเทศที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย โดยเฉลี่ยเป็นกลุ่มที่มีรายได้ปานกลางค่อนสูง โดยกลุ่มลูกค้าที่มาจากกลุ่มประเทศโอเซียเนีย เป็นกลุ่มที่มีรายได้เฉลี่ยต่อปีสูงเป็นอันดับแรก รองลงไปคือกลุ่มลูกค้าที่ที่มาจากกลุ่มประเทศยุโรปและอเมริกา ส่วนกลุ่มลูกค้าจากประเทศกลุ่มเอเชีย เป็นกลุ่มที่มีรายได้ปานกลาง ในขณะที่นักท่องเที่ยวจากกลุ่มประเทศเอเชีย เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวซ้าในประเทศไทยมากเป็นอันดับหนึ่ง รองลงไปเป็นกลุ่มประเทศยุโรป และโอเซียเนีย ในสัดส่วนที่ไม่แตกต่างกันมากนัก ส่วนกลุ่มประเทศอเมริกาเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนน้อยที่สุด และนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่นิยมเดินทางท่องเที่ยวช่วงวันหยุดประจาปี และโดยภาพรวมนักท่องเที่ยวต่างชาติมีจานวนวันหยุดต่อปีประมาณ 3 - 4 ครั้ง นักท่องเที่ยวจากกลุ่มประเทศเอเชีย เลือกเดินทางมาประเทศไทยช่วงเดือน ธันวาคม ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ประเทศไทยมีอากาศเย็นที่สุด และเป็นช่วงของเทศกาลเฉลิมฉลองท้ายปี ส่วนนักท่องเที่ยวกลุ่มยุโรป เลือกเดือนทางมาช่วงเดือน สิงหาคม ถึง ธันวาคม ซึ่งสอดคล้องกับนักท่องเที่ยวกลุ่มโอเซเนีย ส่วนกลุ่มประเทศอเมริกานิยมเดินทางมาช่วงเดือน กรกฎาคม ถึง สิงหาคม นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยโดยการบริหารจัดการด้วยตนเอง และเดินทางมากับคู่รัก/ครอบครัว เป็นอันดับหนึ่ง โดยเฉพาะกลุ่มประเทศยุโรปและอเมริกา รองลงไปคือเดินทางมากับกลุ่มเพื่อน โดยเฉพาะกลุ่มประเทศเอเชียและโอเซียเนีย ซึ่งสัดส่วนยังมีความแตกต่างกันมากถึง 3 เท่า นอกจากนั้นมีเป้าหมายการเดินทางประสบการณ์แปลกใหม่แตกต่างจากชีวิตประจาวัน แต่เป็นที่น่าสังเกตว่า ประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศเอเชียต้องการไม่ได้มุ่งเน้นการท่องเที่ยวแนวผจญภัยหรือซึมทราบกับความเป็นธรรมชาติ ในขณะที่กลุ่มประเทศอื่นสนใจเรื่องการผจญภัยและการสัมผัสธรรมชาติ การวางแผนการเดินทางของนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ ดาเนินการล่วงหน้าประมาณ 3 เดือนก่อนเดินทาง และการเดินทางแต่ละครั้ง จะใช้เวลาตลอดการท่องเที่ยวประมาณ 10 วัน ยกเว้นนักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศเอเชีย ที่มีระยะเวลาตลอดการท่องเที่ยวที่สั้นกว่าครึ่งของนักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศอื่น ความทรงจาของนักท่องเที่ยว แสดงให้เห็นถึง ความหมายในมิติของ วัฒนธรรมและงานเทศกาล ความคุ้มค่าเงิน ด้านสถานที่ท่องเที่ยว คุณภาพของการบริการและผู้คน และทาเลที่ตั้งตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ โดยกลุ่ม เอเชียใต้ และกลุ่มประเทศอเมริกา มีความหมายของแบรนด์การท่องเที่ยวประเทศไทย ที่เน้นด้านความเป็นธรรมชาติและวัฒนธรรมเฉพาะถิ่น นักท่องเที่ยวทุกกลุ่ม มีความทรงจาที่สะท้อนความหมายของแบรนด์การท่องเที่ยวประเทศไทยในประเด็นประโยชน์เชิงหน้าที่ของการท่องเที่ยว (Functional Benefits) ได้แก่ ด้านธรรมชาติที่เน้นทิวทัศน์สวยงาม ประสบการณ์ด้านอาหารและเครื่องดื่มที่หลากหลายแตกต่าง และความคุ้มค่าด้านราคา ในลาดับที่แตกต่างกัน ส่วนความทรงจาด้านความหมายของแบรนด์การท่องเที่ยวประเทศไทย ด้าน ชายหาด มีอยู่ในทุกกลุ่มประเทศ ยกเว้นกลุ่มประเทศโอเซียเนีย ส่วนประโยชน์เชิงอารมณ์ความรู้สึกของการท่องเที่ยว (Emotion Benefits) กลุ่มนักท่องเที่ยวเป้าหมาย รับรู้ความหมายของแบรนด์การท่องเที่ยวประเทศไทย ในมิติของการได้รับประสบการณ์และสิ่งใหม่ๆจากการท่องเที่ยว การได้รับความสนุกสนานตื่นเต้นจากกิจกรรมต่างๆ การเป็นสถานที่ที่เหมาะแก่การหลีกหนีจากงานที่ทา และเป็นการท่องเที่ยวที่ทาให้ได้รับความเพลิดเพลินผสมผสานความสงบสุข อิสระและผ่อนคลาย แต่อย่างไรก็ตามกลุ่มประเทศยุโรปและกลุ่มประเทศโอเซียเนีย มีการรับรู้ความหมายในมิตินี้ชัดเจนกว่ากลุ่มประเทศเอเชีย และกลุ่มประเทศอเมริกา ในขณะที่กลุ่มประเทศอเมริกามีความชัดเจนในความทรงจาด้านภาพลักษณ์ที่ดีของแหล่งท่องเที่ยวในสายตาประชาคมโลก หากพิจารณาการรับรู้ของกลุ่มนักท่องเที่ยวเป้าหมายต่อความเป็นแบรนด์การท่องเที่ยวของประเทศไทย ในมิติ 7 หมวด ภายใต้แคมเปญ Amazing Thailand พบว่าการรับรู้อย่างเด่นชัด ประกอบด้วย (1) ธรรมชาติสวยงาม (2) แสงแดด เกลียวคลื่น ความสงบ (3) ดินแดนแห่งมรดกและประวัติศาสตร์ (4) ดินแดนแห่งวัฒนธรรมความเป็นมิตร ส่วนด้าน (1) ความงามแห่งสุขภาพ (2) ชีวิตร่วมสมัย/ความสุขใจ (3) ดินแดนแห่งเทศกาล ยังอยู่ในภาพที่ไม่เด่นชัด วิเคราะห์ตามกลุ่มนักท่องเที่ยวเป้าหมาย พบว่า กลุ่มประเทศยุโรป และอเมริกา มีความชัดเจนในเรื่องแสงแดด เกลียวคลื่น ความสงบ มากกว่ากลุ่มประเทศเอเชียและโอเซียเนีย ส่วนด้านความงดงามของธรรมชาติ เป็นภาพลักษณ์ที่ชัดเจนในกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ชอบผจญภัย อายุไม่มากเพราะมีกาลังกายในการเดินทางเพื่อชื่นชมความเป็นธรรมชาติในด้านต่างๆได้มากกว่า โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากกลุ่มประเทศยุโรปที่มีภาพลักษณ์ในเรื่องความงดงามของธรรมชาติชัดเจนกว่ากลุ่มประเทศอื่น ส่วนด้านการเป็นดินแดนแห่งเทศกาล เป็นภาพลักษณ์ที่ชัดเจนในกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีรายได้สูง ผลการศึกษา ยังแสดงถึงองค์ประกอบของแบรนด์การท่องเที่ยวประเทศไทย ในมิติของ ความเป็นต้นฉบับ/ของแท้ (Authentic) ความง่ายในการเข้าถึง (Accessibility) และคุณภาพของบริการ (Quality of service) ที่มีผลต่อระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมาย ส่วนคุณภาพแหล่งจาหน่ายสินค้า คุณภาพสถานที่พัก ความง่ายในการเข้าถึง และความแตกต่างด้านอาหารและเครื่องดื่ม ยังเป็นปัจจัยสาคัญที่ส่งผลต่อระดับความภักดีของกลุ่มนักท่องเที่ยวเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์การท่องเที่ยวประเทศไทย

คำสำคัญ