ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ของธุรกิจนำเที่ยวในประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาวิสัยทัศน์เชิงรุก ความรู้ทางการตลาด ความสามารถในการปรับตัวทางการตลาด และความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ของธุรกิจนำเที่ยวในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของวิสัยทัศน์เชิงรุก ความรู้ทางการตลาด ความสามารถในการปรับตัวทางการตลาด ที่มีต่อความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ของธุรกิจนำเที่ยวในประเทศไทย เป็นการวิจัยแบบผสมผสานในรูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณนำการวิจัยเชิงคุณภาพ ประชากรในการวิจัยเชิงปริมาณ คือ ธุรกิจนำเที่ยวในประเทศไทย จำนวน 11,347 บริษัท มีความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม 0.963 เก็บรวบรวมข้อมูลปริมาณจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 บริษัท โดยการสุ่มแบบหลายขั้นตอน ใช้สถิติการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณแบบนำตัวแปรเข้าทั้งหมด หลังจากนั้นใช้การวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อมายืนยันผลการวิจัยเชิงปริมาณ แหล่งข้อมูล คือ ผู้บริหารของธุรกิจนำเที่ยวในประเทศไทยที่ได้รับรางวัลอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย ประเภทรายการนำเที่ยวจำนวน 6 คน ด้วยการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจงและใช้การวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า วิสัยทัศน์เชิงรุก ความรู้ทางการตลาด ความสามารถในการปรับตัวทางการตลาด และความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ของธุรกิจนำเที่ยวในประเทศไทย โดยรวมของทุกตัวแปรอยู่ในระดับมาก เมื่อวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ โดยวิธี Enter พบว่าปัจจัยวิสัยทัศน์เชิงรุก ความรู้ทางการตลาด ความสามารถในการปรับตัวทางการตลาด ส่งผลทางบวกต่อความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ของธุรกิจนำเที่ยว มีค่า? เท่ากับ 0.115, 0.281 และ 0.461 ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยความสามารถในการปรับตัวทางการตลาดมีผลต่อความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด รองลงมาเป็นความรู้ด้านการตลาด และวิสัยทัน์เชิงรุก โดยสามารถพยากรณ์ความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ของธุรกิจนำเที่ยวได้ร้อยละ 55.9 ส่วนผลการวิจัยคุณภาพ พบว่าปัจจัยที่มีผลต่อความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ของธุรกิจนำเที่ยวสอดคล้องกับผลการวิจัยเชิงปริมาณทุกประเด็น

คำสำคัญ