การยกระดับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวจังหวัดราชบุรีสู่การเป็นเมืองท่องเที่ยวสร้างสรรค์

บทคัดย่อ

การวิจัย เรื่อง การยกระดับนวัตกรรมทางการท่องเที่ยวจังหวัดราชบุรีสู่การเป็นเมืองท่องเที่ยวสร้างสรรค์ มีวัตถุประสงค์การวิจัย 4 ประการ ได้แก่ (1) พัฒนาขีดความสามารถการแข่งขันทางธุรกิจนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์จากอัตลักษณ์และคุณค่าหลักของฐานทรัพยากรทางการท่องเที่ยวในจังหวัดราชบุรี (2) ศึกษาศักยภาพการตลาด โอกาสทางการท่องเที่ยว และพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในจังหวัดราชบุรี (3) จัดทำต้นแบบและแผนธุรกิจนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในจังหวัดราชบุรี และ (4) ผลักดันนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์สู่การใช้ประโยชน์เชิงพาณิชย์ ใช้ระยะเวลาในการรวบรวมข้อมูลตั้งแต่เดือนกันยายน 2563 – กันยายน 2564 โดยรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกและการประชุมกลุ่มเฉพาะจากผู้แทนหน่วยงานผู้มีส่วนเสียทางการท่องเที่ยวของจังหวัดราชบุรี จำนวน 20 คน รวมถึงการรับฟังความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวชาวไทยจากเนื้อหาที่ปรากฏในสื่อสังคมออนไลน์ และการรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณจากการสอบถามความคิดเห็นเกี่ยวกับการรับรู้ภาพลักษณ์จังหวัดราชบุรีในฐานะเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์และศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวจากตัวอย่างนักท่องเที่ยว จำนวน 519 ตัวอย่าง เพื่อนำมาวิเคราะห์ผลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน จากจึงนำข้อมูลทั้งหมดมาบูรณาการหาข้อสรุปและแนวทางการพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในจังหวัดราชบุรีต่อไป.ผลการศึกษาพบว่า (1) ขีดความสามารถการแข่งขันทางธุรกิจนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์จากอัตลักษณ์และคุณค่าหลักของฐานทรัพยากรทางการท่องเที่ยวในจังหวัดราชบุรีขึ้นอยู่กับ การสร้างความแตกต่างด้วยการออกแบบและองค์ประกอบทางด้านศิลปะร่วมสมัย โดยพิจารณาความสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของจังหวัดราชบุรีในฐานะเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ซึ่งในปัจจุบันมีการรับรู้ในภาพรวมอยู่ในระดับ ค่อนข้างมาก โดยเฉพาะในประเด็น จังหวัดราชบุรีมีการออกแบบพื้นที่หรือสถานที่จัดกิจกรรมไว้อย่างเหมาะสมกับการเรียนรู้ แลกเปลี่ยน และสร้างสรรค์ผลงาน (2) ศักยภาพทางการตลาดของจังหวัดราชบุรีเกิดจากข้อได้เปรียบด้านที่ตั้งของจังหวัดราชบุรีที่อยู่ไม่ห่างจากกรุงเทพฯ และปริมณฑล มากนัก ทำให้ตลาดการท่องเที่ยวจังหวัดราชบุรีเป็นตลาดนักท่องเที่ยวภายในประเทศที่เดินทางมากจากกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลักและมีอัตราการเติบโตของการท่องเที่ยวเมืองรองเป็นอันดับ 1 ของเมืองรองทั่วประเทศ โดยโอกาสทางการท่องเที่ยวที่แท้จริงจะอยู่ในช่วงหลังสถานการณ์โควิด-19 ซึ่งมุ่งเน้นการท่องเที่ยวระยะสั้นภายในประเทศโดยนักท่องเที่ยวจะขับรถยนต์ส่วนบุคคลท่องเที่ยวเองเนื่องจากปลอดภัยและมีอิสระในการจัดการเดินทาง จากการศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวในจังหวัดราชบุรี พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยมีความคาดหวังก่อนการเดินทางท่องเที่ยวที่จังหวัดราชบุรีในระดับสูงและคิดว่าจะกลับมาเที่ยวจังหวัดราชบุรีอีกในอนาคต นักท่องเที่ยวไทยส่วนใหญ่นิยมเดินทางท่องเที่ยวเป็นกลุ่มเล็ก ๆ กับเพื่อน คนในครอบครัวและญาติ ประมาณ 2 – 5 คน โดยใช้รถยนต์ส่วนบุคคลเป็นพาหนะหลักเพื่อมาพักผ่อนในวันหยุดเสาร์อาทิตย์หรือช่วงเทศกาลหยุดยาวและงานประเพณี เน้นการวางแผนด้วยตนเองและใช้เวลาในการท่องเที่ยวประมาณ 2 วัน 1 คืน กิจกรรมส่วนใหญ่ยังคงเกี่ยวข้องกับธรรมชาติ มีนักท่องเที่ยวจำนวนไม่น้อยที่สนใจกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์หรือการเรียนรู้เรื่องต่าง ๆ ที่ตนเองสนใจ เช่น การเกษตร การประกอบอาหาร การปั้นโอ่ง งานศิลปหัตถกรรม วิถีชุมชน ทั้งนี้ นักท่องเที่ยวมองว่าตลาดน้ำและโอ่งมังกรเป็นจุดเด่นที่ทำให้นึกถึงจังหวัดราชบุรีเมื่อเปรียบเทียบกับจังหวัดอื่น ๆ โดยสื่อสังคมออนไลน์และอินเตอร์เน็ตเป็นแหล่งข้อมูลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดราชบุรีมากที่สุด (3) ต้นแบบและแผนธุรกิจนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในจังหวัดราชบุรีมีจำนวน 3 รายการ ได้แก่ เส้นทางท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ตลาดน้ำหลักห้า อำเภอดำเนินสะดวกทั้งหมด 2 รูปแบบ 4 เส้นทาง พื้นที่ท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ตลาดเก่าเจ็ดเสมียน อำเภอโพธาราม และสำรับอาหารชาติพันธุ์สร้างสรรค์ทั้งหมด 4 สำรับ ซึ่งทั้งหมดได้รับการพัฒนาขึ้นโดยการมีส่วนร่วมของชุมชน ผู้เชี่ยวชาญ และการพิจารณาการรับรู้ภาพลักษณ์ของจังหวัดราชบุรีในฐานะเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์เป็นสำคัญ และ (4) แนวทางการผลักดันนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์สู่การใช้ประโยชน์เชิงพาณิชย์ประกอบด้วยการสร้างการรับรู้ในตลาดนักท่องเที่ยวชาวไทยด้วยการใช้กลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย (Influencer) สื่อสารตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์เป็นช่องทางหลัก การสร้างจุดขายด้วยอาหาร กิจกรรมท่องเที่ยวที่เกี่ยวข้องกับอาหาร และการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวด้วยการเพิ่มองค์ประกอบเชิงศิลปะให้แก่ การบริการอาหาร ทั้งนี้ คณะผู้วิจัยได้พัฒนาเส้นทางท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์จำนวน 1 เส้นทางเพื่อให้เกิดการใช้ประโยชน์ครอบคลุมนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ทั้งหมด เรียกว่า เส้นทางท่องเที่ยวราชบุรีสัมผัสวิถีชาติพันธุ์ แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คือ แบบ 2 วัน 1 คืน และแบบ 3 วัน 2 คืน อย่างไรก็ตาม การจะขับเคลื่อนการยกระดับนวัตกรรมทางการท่องเที่ยวจังหวัดราชบุรีสู่การเป็นเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ให้เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมได้นั้น จะต้องอาศัยพลังของหน่วยงานผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในจังหวัดราชบุรี โดยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ ได้แก่ สำนักงานท่องเที่ยวและกีฬาจังหวัดราชบุรี การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย จังหวัดราชบุรี สำนักงานโยธาธิการและผังเมืองจังหวัดราชบุรี สมาคมส่งเสริมการท่องเที่ยวสวนผึ้ง ชมรมส่งเสริมการท่องเที่ยวจังหวัดราชบุรี องค์การบริหารส่วนจังหวัดราชบุรี สภาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวจังหวัดราชบุรี สุนทรีย์แลนด์แดนตุ๊กตา ณ สัทธา อุทยานไทย และโรงแรม ณ เวลา คณะผู้วิจัยมีข้อเสนอแนะสำหรับการยกระดับนวัตกรรมทางการท่องเที่ยวจังหวัดราชบุรีสู่การเป็นเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ คือ หน่วยงานผู้มีส่วนได้เสียหลักจะต้องบูรณาการแผนปฏิบัติการเพื่อขับเคลื่อนจังหวัดราชบุรีสู่การเป็นเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ โดยให้ความสำคัญกับการออกแบบพื้นที่ท่องเที่ยวและใช้องค์ประกอบศิลปะร่วมสมัยเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบ มุ่งสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ยังกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวกลุ่มครอบครัวที่วางแผนและขับรถยนต์ท่องเที่ยวด้วยตนเอง เร่งพัฒนากิจกรรมการเรียนรู้วิถีชุมชนที่ช่วยเสริมสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวที่แตกต่าง แปลกใหม่ มีเอกลักษณ์ (ถ่ายรูปสวย อาหารการกินที่แปลกใหม่และแตกต่าง) เพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ในครอบครัวและสามารถพักผ่อนในบรรยากาศธรรมชาติ ทั้งนี้ การสร้างงานกิจกรรม (Event) หรือเทศกาล (Festival) ที่สะท้อนองค์ประกอบด้านศิลปะร่วมสมัยหรือศิลปะพื้นถิ่นราชบุรีจะเป็นเครื่องมือสำคัญที่นำพาจังหวัดราชบุรีสู่การเป็นเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ได้ในที่สุด

คำสำคัญ