การพัฒนากลยุทธ์ในการยกระดับสินค้าเชิงวัฒนธรรมให้เป็นแบรนด์ระดับโลก

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่อง “การพัฒนากลยุทธ์ในการยกระดับสินค้าเชิงวัฒนธรรมให้เป็นแบรนด์ระดับโลก” มีวัตถุประสงค์เพื่อคัดกรองและถอดบทเรียนกระบวนการผลิตสินค้า ศึกษาการบริหารและแผนธุรกิจผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทย รวมถึงจัดทำแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและพิมพ์เขียวระยะยาวสำหรับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ สร้างเครือข่ายการเรียนรู้ระหว่างวิสาหกิจชุมชนที่เข้มแข็งและจัดทำยุทธศาสตร์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมของไทยให้มีความเป็นสากลและมีขีดความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจกับต่างประเทศการวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการทบทวนเอกสาร การสัมภาษณ์เชิงลึก และการจัดประชุมเพื่อตรวจทานผลการศึกษา การศึกษาได้คัดกรองสินค้าทางวัฒนธรรมเพื่อเป็นกรณีศึกษารวม 13 สินค้าเชิงวัฒนธรรม โดยแบ่งเป็นสินค้าเชิงวัฒนธรรมเคลื่อนที่ได้ จำนวน 11 สินค้า และสินค้าเชิงวัฒนธรรมที่เคลื่อนที่ไม่ได้จำนวน 3 สินค้า การถอดบทเรียนพบว่า รูปแบบการผลิตสินค้าเชิงวัฒนธรรมจะเริ่มจากการผลิตด้วยใจรัก แล้วจึงพัฒนาเป็นการผลิตตามคำสั่งชื้อและการผลิตเพื่อการค้าในที่สุด อย่างไรก็ตามพบว่าผู้ประกอบการยังไม่มีความคิดที่จะพัฒนาสินค้าเชิงวัฒนธรรมไปสู่ระดับโลก ผู้ประกอบการเริ่มนำเทคโนโลยีมาใช้ในขั้นตอนการผลิตที่ไม่สำคัญและเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ด้านการประชาสัมพันธ์ผู้ประกอบการเชื่อว่าการบอกต่อแบบปากต่อปากเป็นการประชาสัมพันธ์ที่ดีที่สุด แต่ก็มีการประชาสัมพันธ์ผ่าน Website, facebook, Line, Instagram และ twitter เช่นเดียวกับการตลาดที่มีวิธีดำเนินการที่หลากหลายวิธี ได้แก่ 1) การมีหน้าร้านของตัวเอง 2) การขายฝาก 3) การรวมกลุ่มเพื่อขายสินค้า 4) การออกบูธแสดงสินค้า และ 5) การทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย กระบวนการบริหารกลุ่มอาชีพของชุมชนมีเป้าหมายทางการตลาดมากที่สุด รองลงมาได้แก่ การผลิต ผู้ประกอบการสินค้าเชิงวัฒนธรรมไม่มีแผนธุรกิจที่เป็นลายลักษณ์อักษร แต่มีในระดับมโนทัศน์ (Tacit Knowledge) โดยแผนธุรกิจที่สำคัญได้แก่ การผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ เป้าหมายของการผลิตคือ ผลิตให้ได้ตามคำสั่งชื้อโดยไม่กักตุนสินค้า ไม่รับคำสั่งชื้อมากเกินไป และยังไม่มีความคิดที่ผลิตเพื่อส่งออก คุณภาพของแบรนด์สินค้าเชิงวัฒนธรรมอยู่ในระดับดีด้วยค่าเฉลี่ย 4.12 กลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์ของสินค้าเชิงวัฒนธรรมมี 3 กลยุทธ์หลักได้แก่ 1) ส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของสินค้าเชิงวัฒนธรรม 2) ส่งเสริมคุณค่าทางเศรษฐกิจของสินค้าเชิงวัฒนธรรม และ 3) พัฒนาระบบการบริหารจัดการ แผนกลยุทธ์ทางการตลาดของสินค้าเชิงวัฒนธรรม พบว่ามีกลยุทธ์ที่ควรดำเนินการ 4 เรื่องได้แก่ 1) พัฒนาผู้ประกอบการและทายาท 2) พัฒนาสินค้าเชิงวัฒนธรรม 3) สร้างกลไกทางการตลาด และ 4) พัฒนาระบบการบริหาร ยุทธศาสตร์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมของไทยให้มีความเป็นสากลและมีขีดความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจกับนานาอารยประเทศ แบ่งได้เป็น 4 ยุทธศาสตร์ ได้แก่ 1) พัฒนาผู้ประกอบการและทายาท 2) พัฒนาแบรนด์ของสินค้าเชิงวัฒนธรรม 3) พัฒนากลไกทางการตลาด และ 4) พัฒนาระบบการบริหารจัดการ พิมพ์เขียวระยะยาวสำหรับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ แบ่งเป็น 4 ด้านได้แก่ 1) การพัฒนาบุคลากรในอุตสาหกรรมสินค้าเชิงวัฒนธรรม 2) การพัฒนาแบรนด์ของสินค้าเชิงวัฒนธรรม 3) การพัฒนาการตลาดของสินค้าเชิงวัฒนธรรม และ 4) นโยบายสาธารณะของสินค้าเชิงวัฒนธรรม

คำสำคัญ