ความผูกพันและความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวทางทะเล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อการท่องเที่ยวทางทะเล เพื่อสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันและมูลค่าเพิ่มให้กับแหล่งท่องเที่ยวทางทะเล การวิจัยนี้ใช้การวิเคราะห์เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ในการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ นักวิจัยได้สัมภาษณ์นักท่องเที่ยวชาวไทย เจ้าหน้าที่รัฐ ผู้ประกอบการ และผู้ให้บริการ จำนวน 30 ราย โดยใช้เทคนิคกลุ่มตัวอย่างเพื่อจัดอันดับในแต่ละประเภทของแหล่งท่องเที่ยวในพัทยา ชะอำ และเสม็ด ธรรมชาติและสัตว์ป่า รวมถึงการช้อปปิ้ง เป็นประเภทของแหล่งท่องเที่ยวที่น่าพอใจที่สุดในพัทยาและชะอำ ในขณะที่ธรรมชาติและสัตว์ป่า ไลฟ์สไตล์ สันทนาการและความบันเทิง เป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่น่าพอใจที่สุดในชะอำ เพื่อนและครอบครัวมีอิทธิพลมากที่สุดในการตัดสินใจเดินทางไปยังแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลเหล่านี้ สำหรับการวิเคราะห์เชิงปริมาณ นักวิจัยได้รวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 440 ราย ผลการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 25 ถึง 34 ปี ก) นักท่องเที่ยวชาวไทยที่โสด มีวุฒิปริญญาตรี ข) ทำงานภาคเอกชน มีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 25,001 บาท และ ค) อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ นักท่องเที่ยวเหล่านี้ตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวด้วยตนเอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความพึงพอใจและความผูกพันที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลในพัทยา ชะอำ และชะอำ อยู่ในระดับสูง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความผูกพันที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลทั้งสามแห่งอยู่ในระดับปานกลาง ความภักดีต่อทัศนคติและพฤติกรรมที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลทั้งสามแห่งอยู่ในระดับสูงเช่นกัน ผลการทดสอบสมมติฐานมีดังนี้ 1. นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีอายุ ภูมิภาค และระดับการศึกษาต่างกัน แสดงความพอใจต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลในพัทยาแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ .01 ตามลำดับ 2. นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีอาชีพต่างกัน แสดงความพอใจต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลในชะอำและชะอำแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 3. นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีผู้เข้าร่วมต่างกันซึ่งตัดสินใจเดินทางแสดงความพอใจต่อสถานที่ท่องเที่ยวทางทะเลในเสม็ดแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 4. นักท่องเที่ยวชาวไทยทั้งชายและหญิง ผู้เข้าร่วมต่างกันที่ตัดสินใจเดินทาง ระดับการศึกษา และรายได้ต่อเดือนแสดงความมุ่งมั่นที่จะเดินทางต่อสถานที่ท่องเที่ยวทางทะเลทั้งสามแห่งแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ .01 ตามลำดับ 5. นักท่องเที่ยวชาวไทยจากภูมิภาคต่างๆ แสดงความมุ่งมั่นที่จะเดินทางต่อสถานที่ท่องเที่ยวทางทะเลในพัทยาแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 6. แบบจำลองสมการโครงสร้างที่พัฒนาขึ้นของความภักดีต่อทัศนคติต่อสถานที่ท่องเที่ยวทางทะเลในพัทยาสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นเกณฑ์ ดังนี้: (?2=486.091, df=174, GFI=.909, AGFI=.879, RMSEA=.064, RMR=.063, CFI=.960) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อสถานที่ท่องเที่ยวทางทะเลในพัทยา ได้แก่ ก) ความมุ่งมั่นทางอารมณ์มีอิทธิพลโดยตรงสูงสุด = .688 และ ข) ความมุ่งมั่นต่อเนื่องมีอิทธิพลโดยตรง = .328 โดยมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 ความพึงพอใจต่อสถานที่ท่องเที่ยวทางทะเลมีอิทธิพลทางอ้อมเท่ากับ .743 โดยมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 7. โมเดลสมการโครงสร้างของความภักดีต่อทัศนคติต่อสถานที่ท่องเที่ยวทางทะเลในอำเภอชะอำ ซึ่งพัฒนาโดยนักวิจัย มีค่าความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (?2=742.086, df=173, GFI=.909, AGFI=.878, RMR=.072, RMSEA=.063, CFI=.952) ความมุ่งมั่นทางอารมณ์มีอิทธิพลโดยตรงต่อความภักดีต่อทัศนคติ = .724 รองลงมาคือความมุ่งมั่นต่อเนื่อง = .276 โดยมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 ความพึงพอใจต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลมีอิทธิพลทางอ้อม = .570 โดยมีความสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 8. แบบจำลองสมการโครงสร้างที่พัฒนาขึ้นของความภักดีต่อทัศนคติต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลในเสม็ดสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (?2=503.853, df=172, GFI=.900, AGFI=.866, RMSEA=.066, RMR=.080, CFI=.953) ความมุ่งมั่นทางอารมณ์มีอิทธิพลทางตรง = .646 รองลงมาคือความมุ่งมั่นต่อเนื่อง = .325 โดยมีความสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 ความพึงพอใจต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลมีอิทธิพลทางอ้อม = .547 โดยมีความสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 9. นักท่องเที่ยวชาวไทยมีความพึงพอใจต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลต่างกันระหว่างเมืองประจวบคีรีขันธ์และพัทยา โดยมีความสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 10. นักท่องเที่ยวชาวไทยมีความพึงพอใจต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลระหว่างเกาะเสม็ดและพัทยาแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 11. นักท่องเที่ยวชาวไทยมีพฤติกรรมภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลทั้งสามแห่งแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ .01 ตามลำดับ 12. นักท่องเที่ยวชาวไทยมีทัศนคติภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลระหว่างเกาะหินและพัทยาแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 13. นักท่องเที่ยวชาวไทยมีทัศนคติภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลระหว่างเกาะเสม็ดและพัทยาแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01

คำสำคัญ