การสร้างและขับเคลื่อนแบรนด์เมืองเพื่อการพัฒนาเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ กรณีศึกษา เมืองพัทยา เมืองเก่าสุโขทัย และเมืองอัมพวา
ชื่อผู้แต่งข้างต้นเป็นข้อความจากระเบียนผลงาน ไม่ได้ผูกกับรหัสนักวิจัย จึงกดดูผลงานอื่นของบุคคลนี้ไม่ได้ — ในคลังนี้ 142,080 ผลงาน (63.6% ของทั้งหมด) มีชื่อผู้แต่งที่เชื่อมกับหน้าผู้แต่งได้ และ 60,298 ผลงาน (27.0%) มีผู้แต่งที่ผูกกับรหัสนักวิจัยจริง ส่วนอีก 81,382 ผลงานไม่มีข้อมูลผู้แต่งเลย (มีชื่อผู้แต่งเป็นข้อความอยู่ 142,009 ผลงาน = 63.5%)
บทคัดย่อ
บทคัดย่อ การสร้างและขับเคลื่อนแบรนด์เมืองเพื่อการพัฒนาเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ กรณีศึกษา เมืองพัทยา เมืองเก่าสุโขทัย และเมืองอัมพวา งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการสร้างและขับเคลื่อนแบรนด์เมือง (City Branding) เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ ที่เป็นกรอบกำหนดทิศทางและรูปแบบในการสร้างภาพลักษณ์ของเมืองด้านการท่องเที่ยวในภาพรวมภายหลังสถานการณ์การระบาดของเชื้อไวรัสโควิด - 19 โดยมุ่งเน้นการสร้างความสมดุลระหว่างความต้องการและความพร้อมในการดำเนินการโดยท้องถิ่น และความต้องการด้านการท่องเที่ยวจากภายนอก เพื่อผลักดันให้เกิดการพัฒนาการต่อยอดทรัพยากรในพื้นที่และวิถีชีวิตไปสู่กิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ที่ตอบสนองการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับท้องถิ่นไปพร้อมกับการพัฒนาเมืองอย่างยั่งยืนทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมได้อย่างเหมาะสม โดยมีพื้นที่ศึกษาได้แก่ เมืองพัทยา เมืองเก่าสุโขทัย และเมืองอัมพวา คณะผู้วิจัยได้ทำการศึกษาทรัพยากรการท่องเที่ยวและแนวคิดการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในพื้นที่ศึกษา เช่น ทรัพยากรที่มีศักยภาพ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการดึงดูด แนวทางการสื่อสารคุณค่าของพื้นที่ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนศึกษาลักษณะ พฤติกรรม และความสนใจของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายของพื้นที่ศึกษา โดยการรวบรวมข้อมูลและแบบสอบถามทางสื่อสังคมออนไลน์เพื่อนำมาใช้กำหนดกลุ่มตัวอย่างในการสัมภาษณ์เชิงลึก ซึ่งจะทำให้ได้ข้อมูลที่ครอบคลุมทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพเพื่อนำมาใช้เป็นปัจจัยนำเข้าในการออกแบบแบรนด์เมืองเพื่อส่งดเสริมการพัฒนาเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดภาพลักษณ์ที่เหมาะสม (City Brand Equity) การออกแบบระบบนิเวศกิจกรรมการท่องเที่ยว (Tourism Activities Ecosystem Mapping) ที่จะสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับเมือง การออกแบบประสบการณ์ (Experience Design) และการพัฒนาจุดสัมผัส (Touchpoint) ในการท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารประชาสัมพันธ์ (Information) กิจกรรม (Activity) และพื้นที่ (Space) ตลอดจนกลไกในการขับเคลื่อนแบรนด์เมืองที่เหมาะสมให้กับพื้นที่ศึกษาทั้งเมืองพัทยา เมืองเก่าสุโขทัย และเมืองอัมพวา เพื่อให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องสามารถนำไปดำเนินการได้อย่างเป็นรูปธรรม ผลการดำเนินการพบว่าพื้นที่ศึกษาทั้ง 3 พื้นที่ มีกลุ่มเป้าหมายหลักและประเด็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์และรูปแบบของการดำเนินการขับเคลื่อนที่แตกต่างกันออกไป เมืองพัทยา มีกลุ่มเป้าหมายหลักครอบคลุมกลุ่มนักท่องเที่ยวประเภทครอบครัวหลากวัย กลุ่มเกษียณสำราญ กลุ่มสนใจกีฬา กลุ่มนักเดินทาง MICE และกลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจการท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบ โดยเมืองพัทยา มุ่งเน้นการเป็นเมืองธุรกิจและการพักผ่อน (Bleisure City) ที่เป็นมืออาชีพและเป็นสากล สามารถรองรับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างหลากหลาย โดยมีรูปแบบของการดำเนินการขับเคลื่อนโดยองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นระดับตำบลหรือเมืองเดี่ยว (Single Municipality) เมืองเก่าสุโขทัย มีกลุ่มเป้าหมายหลักครอบคลุมกลุ่มนักท่องเที่ยวประเภทครอบครัวหลากวัย กลุ่มเกษียณสำราญ และกลุ่มนักท่องเที่ยวที่สนใจการท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบ มุ่งเน้นการส่งเสริมการเป็นเมืองสร้างสรรค์ด้านหัตถกรรม ศิลปะพื้นบ้าน และกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม และการเรียนรู้วิถีชีวิต โดยมีรูปแบบของการดำเนินการขับเคลื่อนโดยองค์กรระดับจังหวัด (Provincial Administration Organization) เมืองอัมพวา มีกลุ่มเป้าหมายหลักครอบคลุมกลุ่มนักท่องเที่ยวประเภทครอบครัวหลากวัย กลุ่มเกษียณสำราญ มุ่งเน้นการส่งเสริมการท่องเที่ยวสีเขียวที่สามารถสัมผัสวิถีชีวิตชุมชนริมน้ำและสวนเกษตร โดยมีรูปแบบของการดำเนินการขับเคลื่อนโดยภาคีความร่วมมือขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นขนาดเล็ก (Multi-Municipal Partnership) ซึ่งผลการวิจัยในครั้งนี้ทำให้คณะผู้วิจัยสามารถสรุปกระบวนการ พร้อมทั้งนำเสนอต้นแบบเครื่องมือและกระบวนการออกแบบแบรนด์เมืองที่สามารถนำไปใช้ขยายผลในพื้นที่อื่น ๆ รวมถึงกลไกและมาตรการส่งเสริมการขับเคลื่อนแบรนด์เมืองเพื่อการพัฒนาเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ที่เหมาะสมสำหรับประเทศไทย โดยคณะผู้วิจัยมีข้อค้นพบว่า หน่วยงานในรูปแบบ องค์กรบริหารจัดการพื้นที่ท่องเที่ยว (Destination Management Organization) หรือ DMO ที่ทำหน้าที่ศึกษา ออกแบบ วางแผน และดำเนินการพัฒนาการประชาสัมพันธ์ การบริหารจัดการพื้นที่ และการพัฒนากิจกรรม กลไก และมาตรการส่งเสริมการขับเคลื่อนแบรนด์เมืองเพื่อการพัฒนาเมืองท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ การส่งเสริมการพัฒนา DMO ในจังหวัดและท้องถิ่นในประเทศไทยที่มีเป้าหมายในการพัฒนาการท่องเที่ยวและเศรษฐกิจท้องถิ่น นั้นมีความจำเป็นอย่างยิ่งในการขับเคลื่อนแบรนด์เมืองเพื่อการพัฒนาเมืองสร้างสรรค์ ซึ่งคณะกรรมการนโยบายการท่องเที่ยวแห่งชาติ (ท.ท.ช.) กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา และองค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (อพท.) ควรมีบทบาทในการดำเนินการ คำสำคัญ แบรนด์เมือง การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ การพัฒนาเศรษฐกิจท้องถิ่น เศรษฐกิจสร้างสรรค์ การพัฒนาเมืองท่องเที่ยว การวิเคราะห์ข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์